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Presentación del Nuevo Código de Ética Publicitaria y el Nuevo Código de Procedimientos CONAR

COMPENDIO
CRITERIOS RESOLUTIVOS CONAR
(Nueva Era: 2009 - 2014)



COMPENDIO
CRITERIOS RESOLUTIVOS CONAR *
(Nueva Era: 2009 - 2014)1
ÍNDICE 1
INTRODUCCIÓN 3
I. DISPOSICIONES GENERALES 3
1. Interpretación del anuncio publicitario 3
2. Interpretación de campañas publicitarias 8
II. PRINCIPIOS GENERALES 9
1. El principio de veracidad 9
Caso “Muestra gratis” 11
Caso “Tongo – FonoClaro” 12
Caso Colgate Total 12 17
Caso “Portabilidad” 18
Caso “Dettol” 19
Caso “elimina olores” 21
Caso “El pañal que lo aguanta todo” 24
a) Alegaciones de tono excluyente 28
b) Exageración publicitaria 32
c) Expresiones publicitarias triviales y de carácter general 37
d) Juicios estimativos 37
2. Substanciación previa 37
3. Principio de legalidad 39
Caso “Enfagrow” 41


4. Principio de decencia y adecuación social en la publicidad 42
 Documento elaborado por Alex Sosa, Secretario Técnico de la Comisión Permanente de Ética del
CONAR y revisado por Ricardo Maguiña Pardo, Director Ejecutivo del CONAR.
* Las resoluciones citadas en el presente documento son públicas y se encuentran ubicadas en la página
web del CONAR www.conarperu.org
1 El Compendio incluye los criterios más importantes desarrollados por los órganos resolutivos del
CONAR en el periodo 2009 – 2014; que han servido de sustento y han sido recogidos por el Nuevo
Código de Ética Publicitaria del CONAR.

Caso John Holden 43
Bonus Track: la publicidad de bebidas alcohólicas 45
5. Promociones 50
6. Publicidad alusiva 54
1) Publicidad comparativa y adhesiva 57
2) Publicidad denigratoria 57
3) La Excepción de Veracidad (“Exceptio Veritatis”) como requisito de
licitud de la publicidad alusiva 61
a) Veracidad y exactitud 61
b) Pertinencia de forma 64
c) Pertinencia de fondo 69

INTRODUCCIÓN
En el presente documento se ha elaborado un compendio que contiene los criterios
más importantes desarrollados por los órganos resolutivos del sistema de
autorregulación peruano al haberse cumplido cinco años desde que se relanzó el
sistema (Nueva era Conar); los mismos que han servido de sustento y han sido
recogidos en el nuevo Código de Ética Publicitaria del CONAR (2014).
Las resoluciones del CONAR emitidas en estos últimos años han desarrollado criterios
muy importantes en materia publicitaria sobre la mayoría de disposiciones contenidas
en su Código de Ética. Sin embargo, algunas disposiciones como por ejemplo, las
contenidas en el principio de autenticidad, no han tenido mayor desarrollo
jurisprudencial por parte del sistema, en la medida que no se han presentado
denuncias sobre dicha materia. Por ello, en el presente documento se detallarán los
criterios más importantes desarrollados por la autorregulación dentro de las materias
que han sido sujetas a pronunciamiento por sus órganos resolutivos. Estas son: el
principio de veracidad, publicidad alusiva, promociones y el principio de decencia.
La importancia de este trabajo radica en que los criterios desarrollados por los órganos
resolutivos del CONAR durante estos últimos 5 años han sido determinantes en la
elaboración del nuevo Código de Ética Publicitaria, por lo que resulta absolutamente
compatible con la Ley de Represión de la Competencia Desleal y se encuentra acorde
con códigos deontológicos reconocidos internacionalmente y la doctrina comparada
más especializada en materia publicitaria.
Dentro de los códigos deontológicos que sirvieron de inspiración al nuevo Código de
Ética Publicitaria, tenemos el Código de Conducta de AUTOCONTROL y los principios
básicos del Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la
International Chamber of Commerce (ICC); que conjuntamente con Asia-Pacific
Economic Cooperation (APEC), vienen promoviendo en los últimos años el
fortalecimiento de los organismos de Autorregulación Publicitaria y el establecimiento
de las mejores prácticas en los códigos de conducta, con la finalidad de consolidar un
sistema que promueva una publicidad efectiva y responsable como una herramienta
que fomente la leal competencia en beneficio de los consumidores y reduzca las
barreras que restringen el comercio. Iniciativa en la que participa activamente CONAR
Perú.
En el presente compendio el lector encontrará la transcripción de artículos
correspondientes al nuevo Código de Ética Publicitaria con el respectivo desarrollo
jurisprudencial que motivó su modificación. Como se podrá apreciar, los criterios
adoptados por los órganos resolutivos del CONAR que aquí se desarrollan han sido
recogidos en su nuevo código deontológico.
I. DISPOSICIONES GENERALES
1. Interpretación del anuncio publicitario
El artículo 3º del Código de Ética Publicitaria (2014) establece respecto a la
interpretación de la publicidad comercial lo siguiente:
Artículo 3°.- Análisis de la Publicidad (2014)
Los anuncios deben ser juzgados sobre la base de la interpretación
superficial e integral que el consumidor hace del mensaje publicitario.
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La interpretación integral abarca todo el contenido de un anuncio,
incluyendo las palabras y los números hablados y escritos, los gestos
y expresiones, las presentaciones visuales, musicales y efectos
sonoros. No obstante lo anterior, podrán ser objeto de análisis
específico aquellas partes que, por aparecer de forma especialmente
destacada, capten principalmente la atención del consumidor. Sin
embargo, estas partes destacadas siempre se analizarán de acuerdo a
la interpretación superficial e integral que pueda hacer un consumidor
razonable del anuncio.
La evaluación de la publicidad debe considerar la diligencia del
consumidor y las características específicas de los consumidores a
quienes va dirigido el mensaje publicitario; en particular la publicidad
dirigida a menores, la publicidad de medicamentos, productos
terapéuticos naturales, servicios de enseñanza y productos bancarios
y financieros.
Las campañas publicitarias deben ser evaluadas integralmente, es
decir, comprendiendo la totalidad de los anuncios y medios de difusión
que la conforman y la manera en que se complementan.
De lo señalado en el artículo anterior, debe quedarnos claro que la interpretación de la
publicidad depende de todos los elementos, sonidos, figuras y referencias que se
complementan con el anuncio. Así, De la Cuesta señala que “[N]o puede enjuiciarse la
publicidad tomando aisladamente cada uno de los elementos del mensaje, incluidas
las formas de expresión propias de los diferentes lenguajes. El mensaje ha de
deducirse del conjunto de todos los elementos y de todas sus diversas formas de
expresión utilizadas2.”
Es importante precisar que quien atribuye el significado al anuncio es el consumidor,
bajo sus propios parámetros y en su condición de destinatario de la publicidad. Con
ello no queremos decir que la autoridad de competencia tenga que requerir encuestas
o estudios que determinen qué es lo que entendió el consumidor del anuncio difundido,
pues ello sería ineficiente, toda vez que generaría costos innecesarios en los
administrados y dilataría los plazos de tramitación de los procedimientos. La
interpretación de la publicidad comercial está a cargo de la autoridad de
autorregulación, que deberá realizarla, en principio, conforme lo haría un consumidor
razonable, esto es, de un análisis integral y superficial del anuncio3.
De este modo, la Junta Directiva del Conar ha detallado en reiterada jurisprudencia
cuál es el modo de análisis que realizan sus órganos funcionales. Tomaremos como
ejemplo lo dispuesto mediante Resolución 2-2013-CONAR/JD:
2 DE LA CUESTA RUTE, José María. Curso de Derecho de la Publicidad. Navarra: Ediciones Universidad
de Navarra, S.A. (EUNSA). 2002. Pp. 154.
3 Así lo ha señalado la Sala en su reciente Resolución 0133-2012/SC1-INDECOPI: “En este punto, cabe
señalar que la interpretación de los anuncios publicitarios que la Comisión o la Sala estima que un
consumidor razonable realiza, no tiene que estar necesariamente sustentada en encuestas o focus
groups. Si bien estos últimos podrían constituir herramientas útiles para determinar la percepción que
tienen los consumidores de los anuncios y con ello el mensaje publicitario, se debe tener en consideración
principalmente –como lo establece la ley– el análisis superficial de las palabras e imágenes expuestas y
las expectativas razonables de los consumidores en atención a las características de los productos o
servicios anunciados. Son estas pautas interpretativas las que debe seguir la autoridad para determinar el
sentido jurídicamente relevante del anuncio publicitario.”
Página 5
“El artículo 3 del Código de Ética Publicitaria señala que los anuncios deben
ser juzgados sobre la base de la interpretación natural e integral que el
consumidor hace del mensaje publicitario. De acuerdo a lo indicado por este
artículo, la interpretación integral abarca todo el contenido de un anuncio,
incluyendo las palabras y los números hablados y escritos, los gestos y
expresiones, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros en una
visión de conjunto. Esta norma precisa además que, al momento de evaluarse
la publicidad, debe considerarse la diligencia del consumidor y las
características específicas de los consumidores a quienes va dirigido el
mensaje publicitario; concluyendo que, en el caso de la evaluación de una
campaña publicitaria, la misma deberá ser analizada integralmente,
comprendiendo la totalidad de los anuncios y los medios de comunicación
que la conforman, así como la manera en que estos se complementan.
La “interpretación natural” a la cual hace referencia este artículo es aquella
que surge a primera vista a los ojos del consumidor que observa el anuncio,
sin tener que realizar interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas del
mismo. A fin de realizar esta interpretación, la Junta Directiva deberá tener en
cuenta el significado común que el consumidor le atribuiría a las palabras,
frases, imágenes y demás elementos que integran el anuncio, considerando
además la diligencia del consumidor al cual vaya dirigido el mensaje
publicitario.
Por su parte, el “análisis integral” significa que la publicidad debe ser
analizada en su conjunto, considerando la totalidad de elementos que
conforman la misma en la medida que el consumidor, no sólo tiene en cuenta
las palabras o frases utilizadas en la publicidad, sino también las imágenes y
los demás elementos utilizados en el anuncio, en la medida que ésta es la
forma en la cual un consumidor aprehende el mensaje publicitario.
En este sentido, para determinar si un anuncio infringe o no las normas
contenidas en el Código de Ética Publicitaria, es necesario analizar e
interpretar el mismo de acuerdo a los criterios expuestos en los párrafos
precedentes (…)”
Asimismo, la Junta Directiva ha señalado lo siguiente mediante Resolución 1-2011-
CONAR/JD respecto al análisis de anuncios que contengan información imperceptible
o ininteligible para el receptor del anuncio:
De acuerdo al artículo 3º del Código de Ética Publicitaria, los anuncios deben
ser juzgados sobre la base de la interpretación natural e integral que el
consumidor hace del mensaje publicitario siendo que la interpretación integral
abarca todo el contenido de un anuncio. Así, el criterio para interpretar
jurídicamente las expresiones publicitarias es la impresión global del anuncio.
La regla de la impresión global debe entenderse en el sentido de que el
consumidor se guía por la impresión general. La razón es obvia: al estar
expuesto diariamente a la contemplación de multitud de comunicaciones
comerciales, el consumidor sólo conservará en su memoria una imagen
global del anuncio.4
Empero, ¿qué sucede si el anuncio no permite que el consumidor acceda a la
totalidad de la información contenida en él? Esto es, por dar un ejemplo, el
caso de un anuncio difundido por televisión que transmita su información
4 PATIÑO, Beatriz. “La Autorregulación Publicitaria”. Editorial Bosh. 2007. P. 313.
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complementaria mediante un scroll en letras pequeñas y en una velocidad
que lo haga imperceptible sin remitir a un medio de información gratuito
análogo, como sería la página Web del anunciante. Evidentemente, el análisis
superficial e integral que se haga sobre dicho anuncio no se realizará sobre la
totalidad de la información contenida en él, sino se realizará sobre la
información que pueda percibir efectivamente el consumidor. En efecto, en el
caso descrito sería absurdo realizar el análisis del anuncio en su conjunto,
pues esto obligaría a los consumidores a tener que paralizar la imagen de los
anuncios para poder acceder a la información contenida en los mismos.
Asimismo, sería un claro incentivo a los anunciantes a inducir a error a los
consumidores, pues tendrían la seguridad que con el solo hecho de consignar
toda la información relevante en su publicidad, así no pueda ser percibida por
los consumidores, ésta no podría considerarse ilícita pues el análisis del
anuncio siempre se realizaría sobre la totalidad de información que consignen
en ella.
En el presente caso, la información que se consignó en el anuncio
denunciado fue la siguiente: “¡CONFIRMADO! En todo el Perú, con la
portabilidad, 7 de cada 10 personas se cambiaron a Claro ¿Y tú qué esperas?
Disfruta hoy de las ventajas de tener un Claro”. La cual se acompañó del
siguiente texto legal: “Fuente: Información extraída de ABDCP sobre el total
de solicitudes portadas con éxito entre enero y agosto 2010”.
La denunciante señaló que el texto legal era imperceptible para los
consumidores, toda vez que los anuncios denunciados se habrían difundido a
través de paneles ubicados a una distancia considerable del campo visual de
cualquier persona (algunos paneles se encuentran ubicados en las azoteas
de las casas), en letras pequeñas y en algunos casos verticalmente. Lo cual
acreditó mediante la presentación de actas notariales que no fueron
cuestionadas por la denunciada durante la tramitación del procedimiento.
En tal sentido, la Junta Directiva considerará para el presente análisis como
mensaje publicitario únicamente la afirmación “¡CONFIRMADO! En todo el
Perú, con la portabilidad, 7 de cada 10 personas se cambiaron a Claro ¿Y tú
qué esperas? Disfruta hoy de las ventajas de tener un Claro”, toda vez que
mediante actas notariales la denunciada ha acreditado que el texto legal del
anuncio denunciado es imperceptible para los consumidores. Así, el análisis
integral y superficial del anuncio que realice la Junta Directiva se limitará
únicamente a la información a la que hayan tenido acceso efectivo los
consumidores. Por lo que de acuerdo a los criterios de interpretación de los
anuncios mencionados anteriormente, un consumidor entenderá el anuncio
denunciado en el sentido de que pretende informar que, a partir de la entrada
en vigencia de la portabilidad numérica, siete (7) de cada diez (10) personas
que utilizaron este servicio se cambiaron a CLARO.
(…)
Ahora bien, esto no quiere decir que los anunciantes se encuentren
legitimados a consignar información imperceptible en sus anuncios, toda vez
que como hemos señalado, estos no serán considerados en el análisis de
interpretación jurídica de la publicidad. Así, en caso de que dicha información
imperceptible sea relevante y complementaria al mensaje publicitario principal
a fin de cumplir con el principio de veracidad, serán considerados como
omisión de información relevante susceptible de inducir a error a los
consumidores. Un ejemplo de lo señalado, sería el caso en el que un
anunciante afirme en su publicidad “Aproveche nuestros precios de locura: S/.
0.05 en llamadas al extranjero” y en un texto imperceptible para los
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consumidores consigne: “tarifa válida en el horario comprendido entre las 10 y
17 horas”. En este caso la información complementaria imperceptible no sería
considerada en el análisis de interpretación jurídica del anuncio por lo que el
mensaje principal sería susceptible de inducir a error a los consumidores, los
cuales considerarían que dicha promoción es aplicable durante las 24 horas.
Cabe precisar que si bien se ha mencionado que la forma de obtener el mensaje
publicitario de un anuncio es realizando un análisis integral y superficial del mismo, los
órganos resolutivos del CONAR han reconocido que en los anuncios pueden existir
más de un mensaje publicitario5. Así, una publicidad podría tener un mensaje principal
y uno segundo que complemente ese mensaje; o incluso, este segundo mensaje
podría ser contradictorio al mensaje principal y, por ende, ser susceptible de inducir a
error a los consumidores sobre las condiciones de los productos o servicios
publicitados.
Es en ese sentido que un sector de la doctrina ha señalado que si bien los anuncios y
las expresiones publicitarias deben ser analizados en su conjunto, sin descomponer
sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus
destinatarios, en los casos que en los anuncios aparezcan partes de forma
especialmente destacada que capten la atención del consumidor, prevalecerá la “parte
captatoria” sobre el conjunto al momento de obtener el mensaje publicitario; siempre
en el marco de un análisis integral y superficial del mismo. Sobre el particular, la
Comisión Permanente de Ética señaló lo siguiente en la Resolución Nº 9-2012-
CONAR/CPE:
En el presente extremo de análisis, la Comisión procederá a determinar cuál
es el mensaje contenido en la campaña publicitaria denunciada, a fin de
determinar su licitud y si cumple con el principio de veracidad conforme a lo
dispuesto en el artículo 13º del Código de Ética Publicitaria del CONAR.
De la revisión de todas las piezas que conforman la campaña publicitaria,
esta Comisión advierte que la alegación “Gánate una casa con Suave” se
muestra de modo especialmente destacado en cada una de ellas, por lo que
es susceptible de captar la atención de los receptores de dichos anuncios.
En efecto, como se puede apreciar de los mismos, la referida afirmación
ocupa la mayor parte de cada uno de estos anuncios incluso combinándose
con elementos figurativos que hacen alusión al referido bien inmueble. En ese
sentido, en el análisis de la campaña denunciada objeto del presente
procedimiento prevalecerá esta “parte captatoria” 6 sobre el conjunto.
Cabe señalar que dicho elemento captatorio sumado a la indicación del
número de casas disponibles como premio de la promoción (4 casas) refuerza
el mensaje que recibirán los consumidores, por lo que este órgano colegiado
concluye que el mensaje publicitario principal de la campaña publicitaria
5 El primer reconocimiento de ello vino por parte de la Comisión Permanente de Ética, Mediante
Resolución Nº 09-2012-CONAR/CPE.
6 Conforme se ha señalado en el punto 4.1. de la presente Resolución, la parte captatoria de un anuncio
consiste en aquella parte de anuncio o campaña publicitaria, la cual, por aparecer de una forma
especialmente destacada y llamativa cobra una mayor relevancia en el contexto del anuncio, y por ello
capta de modo especial y principal la atención de los consumidores. En esa misma línea, el Indecopi
señala en la Resolución 371-2011/SC1: (…) “Si bien los anuncios y las expresiones publicitarias deben
ser analizados en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global
que generen en sus destinatarios, debe considerarse que existen ciertas partes del anuncio identificadas
como parte captatoria, que atraen de un modo especial la atención de los destinatarios, por ser más
llamativas y destacadas, debido a que cobran mayor relevancia en el contexto del anuncio”
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denunciada es que por la compra del producto promocionado te puedes hacer
acreedor de una de las 4 casas que se sortean.
Conforme se ha señalado en el punto 4.1 de la presente resolución, estamos
frente a un anuncio que hace uso de un elemento destacado en su
composición por lo que podría existir más de un mensaje publicitario en el
mismo, lo cual será lícito, en la medida que los mensajes secundarios o
adicionales no sean contradictorios con el mensaje publicitario principal. Ello,
toda vez que los consumidores aprecian de modo fugaz la publicidad,
brindándole una mayor atención a la parte captatoria o destacada del anuncio
que a aquellas partes que se encuentran relegadas a un segundo plano o
menos destacadas en relación a la parte captatoria. En ese sentido, los
consumidores pueden formar sus expectativas atendiendo de modo exclusivo
o fundamental al mensaje contenido en la parte captatoria, ignorando o
brindando escasa importancia al mensaje publicitario complementario.
Es en esa línea, que esta Comisión considera que si las partes menos
destacadas del anuncio modifican sustancialmente el mensaje principal
contenido en la parte captatoria, de modo que se genere una notable
desproporción entre ésta y el alcance real de la oferta, podría inducirse a error
y generar falsas expectativas en los consumidores, impidiendo que estos
puedan comprender de manera adecuada el contenido y el alcance real de la
oferta.
Así, al valorar la inducción a engaño en este tipo de anuncios, el anunciante se
encuentra obligado a que las restantes partes del anuncio –generalmente presentados
en letra más pequeña- no sean contradictorias al mensaje publicitario principal7; pero
todo esto, sin desconocer que el análisis del anuncio se realiza de modo integral y
superficial. Y este es el último criterio que ha recogido el principio de veracidad del
nuevo Código de Ética Publicitaria, en el que queda claro que la interpretación del
anuncio publicitario siempre se realizará de un examen en conjunto (integral) de todos
los aspectos contenidos en el anuncio; incluso cuando el anuncio contenga una parte
destacada, la cual si bien será determinante al momento de obtener el mensaje
publicitario, siempre será evaluada con el resto de información que acompañe al
mensaje principal.
2. Interpretación de campañas publicitarias
De conformidad con el artículo 2º inciso d) del Código de Ética Publicitaria (2014), se
denomina campaña publicitaria a los anuncios difundidos, en un mismo espacio
geográfico y temporal, por el mismo anunciante, a través de diversos medios tales
como televisión, radio, catálogos de ventas, folletos, diarios, revistas, paneles e
Internet, entre otros, respecto de los mismos productos y presentando el mismo
mensaje publicitario principal;
De acuerdo a lo dispuesto en el último párrafo del artículo 3º del Código de Ética
Publicitaria (2014), las campañas publicitarias deben ser evaluadas integralmente, es
7 En opinión de De la Cuesta: “Hay quien sostiene que en la publicidad puede y debe distinguirse una
parte como especialmente captativa de la atención de los destinatarios, y en vista de semejante opinión,
que rompe la regla de la impresión global que es la única adecuada a todo proceso comunicativo, es el
juicio acerca de la verdad o falsedad de esa supuesta parte captativa la que determina la verdad o
falsedad del mensaje”. DE LA CUESTA RUTE, José María. Op. Cit. Pp. 154.
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decir, comprendiendo la totalidad de los anuncios y medios de difusión que la
conforman y la manera en que se complementan.
La Comisión en el Expediente 4-2009-CONAR/CPE estableció el criterio para determinar
cuándo se está frente a una campaña publicitaria: “(…) la Comisión considera pertinente
precisar respecto a los diversos anuncios presentados por AJEPER con la finalidad de
demostrar que el anuncio objeto del presente procedimiento formaría parte de una
campaña publicitaria8, que de un análisis integral y superficial de los mismos, se
aprecia que no cumplen con guardar entre sí la triple identidad de i) anunciante, ii)
producto y iii) mensaje, toda vez que no comunican un mismo mensaje a los
consumidores9. Por tanto, dichos anuncios no configuran una campaña publicitaria
por lo que no podrán ser analizados de manera conjunta como pretende la parte
denunciada.”
II. PRINCIPIOS GENERALES
1. EL PRINCIPIO DE VERACIDAD
Artículo 7°.- Principio de veracidad (2014)
La publicidad no debe tener como efecto, real o potencial, la inducción a error
a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o
distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio,
condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos,
beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios,
establecimientos o transacciones que el anunciante pone a disposición en el
mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho anunciante,
incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.
El Principio de Veracidad se aplica únicamente a las alegaciones de
naturaleza objetiva contenidas en la publicidad comercial. El uso de licencias
publicitarias subjetivas es lícito siempre que no configuren actos de
competencia desleal.
Cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado (parte
captatoria del anuncio), el anunciante deberá adoptar las medidas necesarias
para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y
no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje
principal. Caso contrario, el anuncio será susceptible de inducir a error. Cabe
señalar que el análisis siempre se realizará de modo integral y superficial y de
acuerdo a cómo lo entendería un consumidor razonable.
Como es conocido, la principal característica de la publicidad comercial es su
elemento persuasivo. Y es por ello que no se exige un deber de imparcialidad en el
contenido de los anuncios, ni algún deber de exhaustividad en la información que se
consigna en ellos. De este modo, el anunciante puede consignar la información que
desee sobre su oferta, incluso exagerar acerca de sus características, pero todo ello,
8 AJEPER señaló en su escrito de descargos que sus anuncios denominados “Amazonas”, “Amazonas
(versión Fiestas Patrias)” y “pasaporte a la diversión” difundidos mediante medios de comunicación
televisiva, radial y escrita formarían parte de una campaña publicitaria.
9 En efecto, los anuncios denominados “Amazonas” pretende relacionar su producto con la diversión entre
amigos, a diferencia de la publicidad materia del presente procedimiento, en el que el mensaje se
encuentra referido a relacionar directamente el producto con la explotación del erotismo y su consumo
excesivo.
Página
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con el deber de evitar que dicho anuncio sea susceptible de inducir a error a los
consumidores.
Ahora bien, es importante precisar que no toda alegación publicitaria se encuentra
sometida al principio de veracidad. Esta carga solo recae en los anuncios que
contengan información objetiva. Ello, en la medida que éstos serán los únicos
susceptibles de inducir a error a los consumidores, pues se realizan sobre la base de
elementos comprobables que por lo general, son tomados en serio por los
consumidores.
Por su parte, los anuncios publicitarios de contenido subjetivo no se encontrarán
sujetos al análisis del principio de veracidad al no ser susceptibles de inducir a error a
los consumidores, ya que estos no las tomarán en serio, pues considerarán que se
trata de simples exageraciones publicitarias o apreciaciones no comprobables del
propio anunciante sobre su oferta.
Cabe señalar que no tiene que presentarse un engaño efectivo en el mercado, basta
con este sea susceptible de generarse para que sea considerado un acto ilícito.
Como ya se ha señalado, para determinar si un anuncio es susceptible de inducir a
error, en primer lugar se debe realizar un análisis integral y superficial del anuncio,
como lo haría un consumidor razonable (incluso si el anuncio contiene una “parte
captatoria”). De dicho análisis se obtiene el mensaje publicitario del anuncio, el cual no
debe ser falso ni inducir a error. La falsedad es el caso más simple de infracción al
principio de veracidad pues implica que las afirmaciones empleadas no corresponden
a la realidad. Por su parte, la inducción a error -a diferencia de la simple falsedadpuede
ocurrir incluso cuando las afirmaciones presentadas en el anuncio sean
verdaderas dependiendo de la forma en que las afirmaciones sean presentadas y de
las imágenes que acompañan a dichas afirmaciones, lo que puede llevar a un
consumidor a considerar que los productos o servicios publicitarios poseen
determinadas características de las que en realidad carecen10. Una modalidad de la
inducción a error es la omisión de información en la publicidad, y no estamos hablando
de la omisión de información “relevante”, sino de la omisión de datos que por su
ausencia sean susceptibles de inducir a error a un consumidor razonable (recordemos
que no existe ninguna obligación de exhaustividad ni imparcialidad para los
anunciantes en el diseño de sus piezas publicitarias). El siguiente cuadro que
tomamos del “Precedente Metro” nos permite graficar muy bien cómo el CONAR
obtiene el mensaje publicitario11:
10 Resolución 1602-2007/TDC-INDECOPI
11 Resolución Nº 1602-2007/TDC-INDECOPI.
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A continuación reproduciremos los principales criterios desarrollados por los órganos
resolutivos del CONAR en casos denunciados por presunta infracción al principio de
veracidad. Cabe precisar que se tomarán en consideración las resoluciones que
pusieron un final definitivo al procedimiento, esto es, resoluciones de la Comisión que
quedaron consentidas y resoluciones de la Junta Directiva. Hemos identificado a cada
uno de ellos por sus nombres representativos dentro de los órganos resolutivos del
sistema:
El caso “Muestra gratis”
En el Expediente 5-2009-CONAR/CPE, KIMBERLY – CLARK PERÚ denunció a
PROCTER & GAMBLE PERÚ debido a que difundió folletos publicitarios destinados a
(i) promocionar la venta de pañales desechables más la revista denominada
“COMUNIDAD PAMPERS” a S/. 0.30 y (ii) la promoción de una “venta canje” (sic)
consistente en el canje de dos (2) pañales desechables y una (1) revista denominada
“COMUNIDAD PAMPERS”, por la compra de un paquete de pañales de marca
PAMPERS denominado “MEGAPACK”.
Según KIMBERLY – CLARK PERÚ, los referidos folletos inducían a error a los
consumidores, toda vez que en los empaques de los packs de los pañales
desechables de la promoción se consigna la frase “muestras gratis”, cuando para
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poder adquirirlos el consumidor bien debe: (i) pagar la suma de S/. 0.30 y/o (ii) adquirir
previamente el pack de pañales desechables de la marca PAMPERS denominado
“MEGA PACK”. La Comisión resolvió sobre la base de los siguientes argumentos:
“En este punto KC señaló que la promoción difundida por P&G induciría a
error a los consumidores, toda vez que en los empaques de los packs de los
pañales desechables de la promoción se consigna la frase “muestras gratis”,
cuando para poder adquirirlos el consumidor bien debe: (i) pagar la suma de
S/. 0.30 y/o (ii) adquirir previamente el pack de pañales desechables de la
marca PAMPERS denominado “MEGA PACK”.
Por su parte, P&G señaló que su promoción no induciría a error a los
consumidores, toda vez que habría cumplido con informar de manera previa y
expresa a los mismos del contenido específico del pack promocional difundido
(2 pañales y 1 mini revista) y su precio, por lo que los consumidores tuvieron
conocimiento que pagaron una suma global por un pack promocional y no
accediendo gratuitamente a ellos, siendo por ello irrelevante que los
empaques de su producto tuvieran la frase “muestra gratis”.
(…)
Así, de un análisis natural e integral de los anuncios difundidos por la
denunciada materia del presente procedimiento, la Comisión considera que
los referidos anuncios informan:
(i) que por el pago de S/. 0.30 los consumidores podían adquirir un pack por
dos (2) pañales y una (1) mini revista
(ii) que por la compra de un paquete de pañales de marca PAMPERS los
consumidores podían adquirir gratis un pack por dos (2) pañales.
Asimismo, la Comisión aprecia de las actas de verificación notarial
presentadas por KC en calidad de medio probatorio y de la diligencia de
inspección realizada por la Secretaría Técnica con fecha 4 de diciembre de
2009, que la promoción detallada en el apartado (i) se concretó conforme lo
informado por P&G, es decir, por el pago de S/. 0.30 los consumidores se
hacían acreedores de un pack por dos (2) pañales y una (1) mini revista.
Por lo expuesto, la Comisión considera que la información de la promoción
difundida por P&G no induce a error a los consumidores, toda vez que éstos
han sido debidamente informados respecto a las características, contenido y
precio de la promoción, siendo por ello, irrelevante el hecho que algunos
empaques hayan consignado la afirmación “muestra gratis”12. En efecto, por
más que los empaques de los pañales hayan tenido dicha información, los
consumidores entienden que la promoción consiste en un conjunto de
productos por un determinado precio y no se pondrán a analizar si el precio
corresponde a uno u otro producto por separado. Por tanto, corresponde
declarar infundado el presente extremo de la denuncia.”
Caso Tongo – FonoClaro
En el año 2010, TELEFÓNICA DEL PERÚ S.A.A. (TELEFÓNICA) presentó dos
denuncias contra AMÉRICA MÓVIL PERÚ S.A.C. (en adelante, AMÉRICA MÓVIL o la
12 Cabe precisar que de la diligencia de inspección realizada por la Secretaria Técnica se desprende que
los empaques del producto de la denunciada no contienen la frase “muestra gratis”
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denunciada) por la difusión de la campaña publicitaria denominada “FonoClaro” para
promocionar su servicio de telefonía fija inalámbrica pues ésta infringiría el principio de
veracidad del Código de Ética Publicitaria. El argumento de la primera denuncia fue el
siguiente:
 La referida campaña publicitaria induciría a error a los consumidores, toda vez
que se estaría informando que la tarifa regular para llamadas a teléfonos fijos
locales es de S/. 0.12 el minuto cuando en realidad, ésta correspondería a las
llamadas adicionales las cuales se pueden adquirir una vez agotados los
minutos asignados a la cuota de activación del plan “FonoClaro 2”. De este
modo, dicha tarifa sólo sería aplicable en caso tenga la necesidad de consumir
más minutos a los otorgados con el paquete contratado y no a los 120 minutos
otorgados con el referido paquete, toda vez que de una división entre el costo
del servicio FonoClaro 2 que asciende a S/. 35.00 entre los 120 minutos
otorgados, la tarifa sería de S/. 0.29, un monto presuntamente mayor a la tarifa
de S/. 0.12 anunciada.
El argumento de la segunda denuncia fue el siguiente:
 La referida campaña publicitaria induciría a error a los consumidores, en la
medida que estaría informando que la tarifa del servicio FonoClaro de S/. 0.12
el minuto constituye una tarifa promocional, cuando en realidad sería una tarifa
establecida, regular y atemporal por lo que no tendría fecha de vigencia y sería
válida para cualquier cliente que contrate dicho servicio, incluso cuando dicho
cliente contrate el servicio de FonoClaro 2 en fecha posterior al mes de junio.
De este modo, la campaña publicitaria denunciada inducirían a error a los
consumidores generándoles falsas expectativas, toda vez que AMÉRICA
MÓVIL indicaría en sus anuncios que la tarifa de S/. 0.12 estaría vigente hasta
el 30 de junio de 2010, cuando en realidad de acuerdo a la información que
habría registrado la denunciada en el SIRT y lo señalado en el Contrato de
Servicio FonoClaro, ésta sería una tarifa indeterminada.
La Comisión decidió acumular ambos expedientes y en su pronunciamiento, declaró
funda la denuncia. Dicha resolución fue apelada por AMERICA MOVIL PERÚ SAC y
en segunda instancia. La Junta Directiva resolvió de la siguiente manera mediante
Resolución 1-2010-CONAR/JD:
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14
“De un análisis integral y superficial de la campaña objeto de la presente
denuncia, la Junta Directiva comparte la opinión de la Comisión al señalar que
la campaña publicitaria objeto del presente procedimiento se trata de una
promoción de venta, toda vez que se ofrece un servicio en condiciones más
favorables que las habituales en el mercado y por un periodo de tiempo
determinado.
En efecto, como podemos apreciar de los anuncios que conforman la referida
campaña, la denunciada promociona como mensaje principal su servicio de
telefonía fija inalámbrica denominada FonoClaro 2, a través del cual,
adquiriendo el equipo a S/. 50 y activando la línea se puede llamar a fijos
locales por el monto de S/. 0.12 el minuto, siempre que se contrate el servicio
hasta el 30 de junio de 201013. Asimismo, informa de forma complementaria a
través de textos legales y página Web que el plazo de duración de la
promoción es hasta el 30 de junio de 201014 y que la activación de la línea
requiere S/. 35 de recarga cada 30 días por 120 minutos a fijos locales, 100
SMS15 a otros Claro y 50 minutos adicionales a móviles Claro.
Así, la Junta Directiva considera que la promoción denunciada tiene como
efecto integral: (i) promocionar el precio de S/. 50 de sus equipos de telefonía
fija, los cuales tienen como restricción la siguiente información “(…) Precio
válido hasta el 30/06/2010. Stock 100 unidades (…)”; (ii) difundir la promoción
en paquete16 denominada “FonoClaro 2” la cual tiene carácter de excepcional
y dentro de un periodo de vigencia determinado, como se puede apreciar de
las afirmaciones complementarias aplicables al referido extremo de la
promoción “Activación de línea requiere S/. 35 de recarga cada 30 días por
120 min. a fijos locales, 100 SMS a otros Claro y 50 min. a móviles Claro
hasta el 30/06/2010.” y (iii) promocionar la tarifa de S/. 0.12 aplicable a las
recargas con tarjeta prepago determinando como restricción el siguiente plazo
de vigencia: “Tarifa válida para clientes que contraten el servicio hasta el
30/06/2010”.
En este contexto, la Junta Directiva considera pertinente precisar respecto a
la tarifa de S/. 0.12 el minuto, que esta ha sido difundida como una de
naturaleza promocional, toda vez que de un análisis integral y superficial de
los anuncios denunciados se desprende que reúne las características de
excepcional, al presentarse como más ventajosa y atractiva que las tarifas
estándar en el mercado de servicios de telefonía fija y temporal, en la medida
que se informa que sólo podrían acceder a la misma los usuarios que
contraten el servicio hasta una fecha determinada.
Así, la Junta Directiva es de la opinión que la frase “Tarifa válida para clientes
que contraten el servicio hasta el 30/06/2010” no se refiere al periodo de
vigencia que va a ser aplicable dicha tarifa. Lo que indica la referida frase es
que dicha tarifa sólo va a ser aplicable a los clientes que contraten el servicio
hasta el periodo establecido, es decir, establece un plazo de vigencia como
restricción de acceso a la tarifa promocional.
13 Luego se extendió el plazo de duración hasta el 31 de julio de 2010.
14 Luego se extendió el plazo de duración hasta el 31 de julio de 2010.
15 SMS es “Short Message Service” o “mensaje de texto, como se le conoce localmente.
16 Definida por la Comisión en su pronunciamiento de primera instancia como las “Promociones que
consisten en el ofrecimiento de una variedad de productos o servicios - que usualmente tienen un costo
independiente- en una sola oferta indivisible por un único precio”
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15
Ahora bien, identificada la naturaleza de la tarifa anunciada, corresponde
analizar si cumple con lo dispuesto en el artículo 17º del Código de Ética
Publicitaria, el cual establece que las promociones de bienes y servicios no
deben inducir a error ni engaño al consumidor respecto a sus (i)
características, (ii) beneficios y (iii) restricciones.
Al respecto, la Junta Directiva advierte que ha quedado acreditado en el
presente procedimiento que la tarifa del producto “FonoClaro 2” se registró en
el SIRT del OSIPTEL17 como una tarifa establecida18 por lo que su plazo de
duración es por tiempo indefinido desde el 13 de abril de 2009 hasta que la
denunciada decida modificarlo. Asimismo, de las restricciones aplicables al
producto denominado “FonoClaro 2” registradas en el SIRT del OSIPTEL, se
desprende que el acceso a la tarifa promocional de S/. 0.12 no se encuentra
sujeto a plazo de vigencia alguno.19
En tal sentido, la Junta Directiva considera que la campaña publicitaria
denominada “FonoClaro 2” es susceptible de inducir a error a los
consumidores respecto (i) a la naturaleza de la tarifa S/. 0.12, toda vez que se
presenta como una promocional cuando de acuerdo a la información
registrada en el SIRT del OSIPTEL es una tarifa establecida, es decir
indefinida y aplicable a todo tipo de usuario; y (ii) a las restricciones de la
tarifa promocional de S/. 0.12, toda vez que estableció una fecha como
restricción de acceso a la referida tarifa promocional cuando de acuerdo a la
17 Al respecto, precisamos que de acuerdo a lo dispuesto en el Artículo 11º del Reglamento General de
Tarifas del OSIPTEL, “las empresas concesionarias deberán comunicar al OSIPTEL las tarifas que
establezcan para los servicios públicos de telecomunicaciones que prestan, así como sus respectivas
modificaciones, al menos tres (3) días hábiles antes de su publicación y difusión.” (el subrayado es
nuestro)
Asimismo, el artículo 14 del referido Reglamento, establece que para efectos del cumplimiento de lo
dispuesto en el artículo 11 comentado en el párrafo anterior, las empresas concesionarias deberán
precisar como mínimo lo siguiente: “(…) 4. Fecha de entrada en vigencia de la tarifa; 5. Condiciones para
la aplicación y pago de la tarifa (…)”
18 De acuerdo a las definiciones del artículo 3º del Reglamento General de Tarifas del OSIPTEL, una tarifa
establecida es la determinada libremente por cada empresa operadora, y que es aplicable por tiempo
indefinido, manteniendo su vigencia hasta que la misma empresa operadora decida modificarla.
19 En efecto, las restricciones que se registraron en el SIRT del OSIPTEL a la tarifa de S/. 0.12 fueron las
siguientes:
 El servicio de telefonía fija inalámbrica se encontrará inicialmente disponible en los siguientes
departamentos: Arequipa, Cajamarca, Cuzco, Junín, La Libertad, Lambayeque, Lima, Loreto,
Piura, Puno.
 La tarifa establecida para el envío de mensajes de texto (SMS) no será de aplicación a los SMS
enviados a teléfonos móviles de las empresas Nextel del Perú S.A. así como a los destinos
móviles y fijos de la empresa Telefónica Móviles S.A.
 Las tarifas descritas anteriormente así como los minutos libres otorgados por los Paquetes
Prepago del Servicio de Telefonía fija Inalámbrica no son aplicables a las comunicaciones
cursadas hacia destinos rurales o satelitales.
 Los clientes que hayan contratado el Paquete FonoClaro N° 2 contarán con el mismo hasta que
efectúen veintidós (22) pago fijos y, una vez efectuado el pago fijo número veintitrés (23), el
cliente accederá automáticamente a las tarifas, condiciones y características del Paquete
FonoClaro N° 1.
 En caso el cliente no cumpla con activar el servicio contratado dentro del plazo de seis (6) meses
contados desde la fijación del domicilio de instalación perderá la línea así como el número
telefónico asignado.
 En caso transcurran doscientos diez (210) días de efectuado el último pago fijo sin que se haya
realizado un nuevo pago, el servicio será dado de baja, perdiendo el cliente el número telefónico
asignado.
Página
16
información registrada en el SIRT del OSIPTEL la referida tarifa no cuenta
con restricción de fecha alguna para su acceso.
En ese sentido, la Junta Directiva considera que el presentar una tarifa como
promocional sin que tenga tal naturaleza y establecer una restricción de plazo
inexistente para el acceso de la misma, es un acto que afecta a la
transparencia en el mercado e induce a error a los consumidores, toda vez
que a través de este tipo de actos se genera una especial expectativa en
ellos, la cual se ve condicionada con una falsa fecha de restricción de acceso
a la promoción, lo cual generará como consecuencia que dichos
consumidores se apresuraren en tomar sus decisiones de consumo, las
cuales realizarán sobre la base de la información falsa trasladada por el
anunciante.
Asimismo, es una conducta desleal frente a los agentes económicos que
concurren en el mercado de servicios de telefonía fija en la medida que a
través de la presentación de su oferta como si fuera promocional y
estableciendo una fecha inexistente de restricción de acceso a la misma,
generará una especial expectativa en los consumidores que se verá reflejada
en el mercado con el desplazamiento de la demanda hacia su oferta en
detrimento de sus competidores y en virtud de un acto contrario al principio de
competencia por eficiencia.
En ese sentido, la Junta Directiva considera pertinente precisar que hasta la
fecha, la denunciada sigue aplicando la tarifa de S/. 0.12 el minuto al producto
denominado “FonoClaro 2”, toda vez que es una tarifa establecida que ha
sido registrada en el SIRT del OSIPTEL sin restricción de fecha alguna para
su acceso, conforme se puede apreciar de la información contenida en su
página Web que mostramos a continuación:
Por lo expuesto, corresponde confirmar la resolución recurrida, toda vez que
se ha acreditado que el contenido de la publicidad comercial de la denunciada
es contrario al principio de veracidad en la publicidad al presentar la tarifa de
su servicio de telefonía fija como promocional y estableciendo un plazo de
restricción de acceso, cuando la verdadera naturaleza de su oferta no es de
carácter promocional y no se encuentra sujeta a plazo alguno como
restricción de acceso.”
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17
Caso Colgate Total 12
PROCTER & GAMBLE PERÚ S.R.L. denunció a COLGATE – PALMOLIVE PERÚ S.A.
por la difusión de la campaña publicitaria denominada “Campaña Colgate Total 12”,
toda vez que contendría afirmaciones falsas que inducirían a error a los consumidores,
como las siguientes: (i) que los dentífricos publicitados brindarían una protección
completa que tiene una duración de 12 horas, aún después de comer y beber; y (ii)
que la protección completa por 12 horas comprendería 12 diferentes problemas
bucales (en el empaque se contradecía dicha información en la medida que se
mencionaba que la protección no era completa respecto a 3 de dichos problemas y
además, se habrían duplicado algunos de ellos con distintos nombres).
Mediante Resolución 5-2010-CONAR/JD la Junta Directiva del Conar resolvió de la
siguiente manera:
“Como se estableció en el acápite anterior, de acuerdo a lo dictaminado en el
informe pericial del Panel de Expertos designado por la Junta Directiva,
COLGATE ha presentado los medios probatorios que acreditan la existencia
de estos beneficios. Por lo tanto, considerando que los 12 beneficios
atribuidos a la crema dental “Colgate Total 12” se encuentran acreditados y
que la protección completa que ésta brinda está en función a dichos
beneficios, este colegiado considera que la denunciada ha logrado acreditar
que su crema dental brinda una protección completa.
Sin perjuicio de ello, y tal como hemos indicado en el punto precedente, con
relación a 4 de los 12 beneficios promocionados, COLGATE no ha
presentado medios probatorios que acrediten que dichos beneficios tengan
una duración de 12 horas, conforme a lo afirmado en los anuncios materia de
este procedimiento. En efecto, respecto a uno de los beneficios
promocionados, no existen pruebas de que el mismo tenga una duración de
12 horas; mientras que, en el caso de los tres beneficios restantes, el
disclaimer contenido en el anuncio indica que los mismos se producen
únicamente durante el cepillado, lo cual es contradictorio con el mensaje
principal que se transmite a través de dichos anuncios. En consecuencia, la
Junta Directiva considera que es falsa la alegación referida a que la
protección completa que brinda la crema dental “Colgate Total 12” se
prolonga por 12 horas.
Por otro lado, en la resolución apelada, la Comisión consideró que, mediante
el uso de frases como ‘’ayuda a combatir 12 problemas de dientes y encías’’,
“combate activamente 12 problemas de dientes y encías” y “previene 12
problemas de dientes y encías, respecto del producto “Colgate Total 12”, se
podría generar una distorsión en la información que se trasladaba al mercado,
en la medida que algunas de las frases utilizadas son absolutas y otras están
redactadas con carácter condicional. Con relación a este extremo, la Junta
Directiva comparte los argumentos y las conclusiones de la Comisión, en el
sentido de que, el uso de frases inconsistentes (frases en sentido condicional
y por otro lado, frases redactadas en forma categórica) respecto de los
mismos productos, podría distorsionar la información transmitida al
consumidor; razón por la cual corresponde confirmar este extremo de la
resolución impugnada.”
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18
Caso “Portabilidad”
Imagen
Descripción
“¡CONFIRMADO!
En todo el Perú, con la portabilidad
7 de cada 10
personas se cambiaron a Claro
¿Y tú qué esperas?
Disfruta hoy de las ventajas
de tener un Claro
Fuente: Información extraída de ABDCP
sobre el total de solicitudes portadas con
éxito entre enero y agosto 2010”.
En el 2011, TELEFÓNICA MOVILES S.A. denunció a AMÉRICA MÓVIL PERÚ S.A.C.
por una presunta infracción al principio de veracidad al difundir anuncios destinados a
destacar que, a partir de la entrada en vigencia de la portabilidad numérica, la mayor
parte de usuarios de telefonía móvil a nivel nacional habrían preferido cambiarse a
dicha empresa. Según la denunciante, dichos anuncios inducirían a error a los
consumidores al dar a entender que siete (7) de cada diez (10) personas del universo
total de personas que en todo el Perú contaban con líneas de telefonía móvil se
habrían cambiado a CLARO; lo cual sería falso toda vez que, de acuerdo con
información obtenida por su empresa, sólo 65,536 líneas de telefonía móvil en servicio
se portaron con éxito a otro operador móvil, cifra que representaba el 0.24% del total
de las líneas del mencionado servicio que estaban operativas; siendo que, de ese
total, sólo 49,878 líneas telefónicas lograron efectivamente portarse a CLARO.
Al momento de resolver en segunda instancia administrativa, la Junta Directiva señaló
lo siguiente:
“En el presente caso, hemos podido apreciar que los consumidores tuvieron
conocimiento del sistema de portabilidad numérica a nivel nacional gracias a
la difusión que tuvo en los medios de comunicación. Asimismo, hemos podido
apreciar que los resultados de la portabilidad se hicieron públicos
progresivamente desde enero de 2010, llegando a publicarse incluso en el
mes de setiembre de 2010 en el Diario El Comercio y en la página Web de
OSIPTEL que no se generaron grandes migraciones de usuarios a otras
compañías (…), así como las notas de prensas difundidas por la denunciante
en las que se señalaba que las migraciones eran mínimas.
Página
19
En ese sentido, la Junta Directiva considera que CLARO ha hecho uso de una
licencia publicitaria válida que en efecto, puede generar un daño
concurrencial a la denunciante, pero un daño que es totalmente lícito pues se
ha realizado sobre la base de información veraz como es la información
publicada en ABDCP – que su veracidad no ha sido cuestionada por la
denunciante - de la que se desprende que entre los meses enero y agosto de
2010, siete de cada diez usuarios que hicieron uso de la portabilidad,
migraron a su compañía. Asimismo, la Junta Directiva considera que no se ha
omitido información relevante alguna en la publicidad denunciada, toda vez
que se ha demostrado que el sistema de portabilidad numérica y la cantidad
de personas que efectivamente la utilizaron es información pública difundida
por medios de comunicación escrita e Internet.
Por tanto, el anuncio difundido por la denunciada no se puede considerar
como objetivamente lesiva de la competencia, por el contrario, es una forma
de competir sobre la base del principio de competencia eficiente, toda vez que
la denunciada ha resaltado un logro de su compañía en un mercado
altamente competitivo, el cual es veraz, por lo que así se haya realizado sobre
un margen menor, lo cierto es que con la vigencia de la portabilidad, siete (7)
de cada diez (10) usuarios migraron a Claro, de un total de usuarios que no
es un número desconocido para el mercado, pues los resultados de usuarios
efectivamente portados ha sido difundido a través de medios de comunicación
de alcance nacional.”
Caso DETOL
En este procedimiento, la Junta Directiva sancionó a UNILEVER ANDINA PERÚ S.A.
por infringir el principio de veracidad al difundir la alegación “además es avalado por la
Federación Médica Peruana” y hacer uso de las imágenes del logo de dicha
Federación.
En dicho procedimiento, la Junta Directiva señaló mediante Resolución Nº 7-2012-
CONAR/JD lo siguiente:
“En el presente punto se verificará si RECKITT logra acreditar, con medios
probatorios anteriores a la difusión del anuncio, la veracidad de la alegación
publicitaria consistente en la frase “además es avalado por la Federación
Médica Peruana” y las imágenes del logo de dicha Federación. En
consecuencia, en estricta aplicación del principio de sustanciación previa,
este colegiado procederá a evaluar si el producto DETTOL efectivamente se
encontraba avalado por la FMP de manera previa a la difusión de la campaña
publicitaria denunciada.
Página
20
La Junta Directiva considera importante resaltar que la interpretación que
hace un consumidor de los anuncios es superficial, por lo cual al percibir
dentro del mensaje de algún anuncio determinada palabra normalmente
asignará a ésta el significado más usual que pudiera presentar dentro del
contexto en el cual se desenvuelve20’21.
Así, considerando lo anteriormente expuesto, este colegiado es de opinión
que, de una interpretación natural del anuncio, al escuchar la partícula
“avalado”; el consumidor asociará a ésta con su significado más simple y
usual, como es el referente a tener cierta garantía y/o respaldo de alguien22.
De una interpretación de la palabra antes referida en el contexto que se
presenta el anuncio, es decir, señalando que dicho producto se encuentra
avalado por un federación de médicos y usando el logo del mismo, tendrá
como consecuencia que el consumidor perciba que quien brinda la garantía o
respaldo del producto anunciado es una entidad constituida por profesionales
de la salud.
Por ello, de un análisis integral de la afirmación materia de análisis, el
destinatario del anuncio razonablemente pensará que para que una
federación de médicos brinde su respaldo al producto DETTOL, este debe
haber sido sometido a cierto análisis científico respecto de sus propiedades
y/o beneficios para la salud. Ello, tomando en cuenta que a lo largo del
anuncio se resalta los beneficios antisépticos del jabón los cuales redundan
en una protección de la salud.
Sin embargo, de una revisión del documento denominado ‘’Convenio entre la
Federación Médica Peruana y Reckitt Benckiser Perú S.A.”23 que sustentaría
la alegación cuestionada, este órgano colegiado no advierte que la FMP haya
otorgado alguna clase de aval o garantía sobre las cualidades del producto
DETTOL, ni se verifica que dicha entidad haya realizado alguna clase de
análisis o verificación respecto de las propiedades de dicho producto. Ello,
tomando en cuenta que en el documento antes mencionado se puede
20 Este criterio también es recogido por la Sala de Defensa de la Competencia Nº 1 del INDECOPI en las
resoluciones que tratan el tema referente a la interpretación de los anuncios:
“De otro lado, el mencionado artículo reconoce que un consumidor quedará influenciado mediante un
examen superficial de la pieza publicitaria, es decir, sin apelar a interpretaciones complejas o forzadas,
tomando en cuenta el contenido y significado común y usual que un consumidor atribuiría a las palabras,
frases y oraciones comprendidas en el anuncio” (Resolución 0465-2012/SC1-INDECOPI, 0087-2012/SC1-
INDECOPI, entre otras)
21 Al respecto, MASSAGUER, citando a Fernández Novoa (Estudios de Derecho de la Publicidad, p. 73
ss.) señala lo siguiente:
“Se debe igualmente atender en segundo término, al significado comúnmente atribuido por el destinatario
medio a los términos empleados en las indicaciones, alegaciones o manifestaciones consideradas”
(MASSAGUER, José. Comentarios a la Ley de Competencia Desleal. Madrid: Editorial Civitas, 1999, Pág.
237)
22 Consultando de manera referencial al diccionario de la Real Academia Española, aval es:
1. M. Escrito en que alguien responde de la conducta de otra persona, especialmente en materia
política.
2. M. com. Firma que se pone al pie de una letra u otro documento de crédito, para responder de su
pago en caso de no efectuarlo la persona principalmente obligada a él.
Ver: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=aval
23 El cual fue declarado confidencial por la Secretaría Técnica mediante Proveído 8 de fecha 28 de mayo
de 2012.
Página
21
apreciar la existencia de una relación de índole comercial, lo cual no sustenta
de manera idónea el mensaje transmitido a los consumidores.
Por todo lo expuesto, la Junta Directiva considera que la afirmación “(…)
Además, es avalado por la Federación Médica Peruana”, es susceptible de
inducir a error a los consumidores, ya que les transmitiría el mensaje
consistente en que el producto de marca DETTOL contaría con el respaldo
científico de una federación de médicos, cuando esto no es cierto, pues como
se ha constatado del “Convenio entre la Federación Médica Peruana y Reckitt
Benckiser Perú S.A.”, el uso del logo de la FMP en los anuncios de la
denunciada, solo es el resultado de un acuerdo comercial mediante el cual se
cede el uso del mismo. En ese sentido, en el presente caso se infringe lo
dispuesto en el artículo 13º, inciso f) del Código de Ética Publicitaria, el cual
establece que “(…); no debe utilizarse un lenguaje científico e irrelevancias de
manera que lo que se dice parezca tener una base científica que no tiene”.
Por tanto, corresponde confirmar lo resuelto por la Comisión sobre este
punto.”
Caso “elimina olores”
En este caso KIMBERLY-CLARK PERÚ S.R.L. denunció a PRODUCTOS TISSUE
DEL PERÚ S.A. - PROTISA toda vez que su producto contenía la siguiente
información en el anverso y reverso en calidad de publicidad en empaque.
“Neutraliza olores del papelero!”[sic]
“reduce los olores del papelero”
La Comisión, mediante Resolución Nº 4-2013-CONAR/CPE señaló lo siguiente:
“(…) de un análisis de la publicidad objeto de la presente denuncia, la
Comisión advierte que el uso en el anverso y reverso del empaque de las
alegaciones “Neutraliza olores del papelero!” [sic] y “reduce los olores del
papelero” es susceptible de generar una distorsión en las conclusiones a las
que pueda arribar el consumidor. En efecto, para este órgano colegiado, esta
Página
22
distorsión se presentará cuando el consumidor aprecie la parte captatoria del
anuncio, pues ella lo llevará a creer que el producto elimine los malos olores,
cuando en realidad solo los reduciría como se informa en la parte posterior
del anuncio. Dicha distorsión puede generar como efecto que el receptor de la
publicidad puede interpretar de ella dos mensajes distintos.
Para este órgano colegiado resulta claro que los términos neutraliza24 y
reduce25 pueden ser entendidos de manera disímil por el consumidor. Así, si
bien las acepciones de cada una de estas palabras presentan significados
coincidentes de acuerdo al Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española, no podemos inferir que ello conlleve a una interpretación
inequívoca e unitaria, pues la interpretación del consumidor se encuadrará en
términos subjetivos, más aun si el propio término ofrece acepciones que
pueden ser usadas en términos absolutos (en una interpretación amplia) o en
términos relativos (en una interpretación restringida).
Esta Comisión advierte que existe la posibilidad de que se haga una doble
interpretación del mensaje publicitario teniendo en cuenta no solo la cantidad
de acepciones que poseen ambos términos, sino además de los medios
probatorios presentados por las partes, como podremos apreciar a
continuación.
El informe “Buss Express” elaborado por la empresa IPSOS APOYO, se
orienta a demostrar a través de un cuestionario lo que los consumidores
entienden de los términos y afirmaciones vertidas en la publicidad de
PROTISA y llega a los siguientes resultados:
Preguntas para responder sí o no. SI
%
NO
%
1) Para usted, ¿”neutralizar los olores”
significa eliminarlos, o no?
54% 37%
2) Para usted, ¿”neutralizar los malos olores
del papelero” significa eliminarlos, o no?
52% 36%
De las siguientes alternativas, ¿Cuál asocias tú con
la frase “neutraliza los olores”?
%
a) Disminuye los olores
b) Elimina los olores
c) Emite buenos olores
d) Otros
e) No precisa
41%
39%
10%
0%
10%
De las siguientes alternativas, ¿Cuál asocias tú con
la frase “neutraliza los malos olores en el papelero”?
%
24 Neutralizar.
1. tr. Hacer neutral. U. t. c. prnl.
2. tr. Contrarrestar el efecto de una causa por la concurrencia de otra diferente u opuesta. U. t. c.
prnl.
3. tr. Anular, controlar o disminuir la efectividad de algo o de alguien considerados peligrosos.
Ver RAE: http://lema.rae.es/drae/?val=neutralizar
25 Reducir.
1. tr. Volver algo al lugar donde antes estaba o al estado que tenía.
2. tr. Disminuir o aminorar.
3. tr. Estrechar o ceñir.
4. tr. Mudar algo en otra cosa equivalente.
Ver RAE: http://lema.rae.es/drae/?val=neutralizar
Página
23
a) Elimina los olores
b) Disminuye los olores
c) Emite buenos olores
d) Otros
e) No precisa
40%
39%
9%
0%
12%
Del mismo modo, el estudio de mercado elaborado por la empresa LUMINI
Interpretación de Mercados S.A.C., y presentado por PROTISA, refleja
también la disparidad que existe en los consumidores en la interpretación de
la frase “neutralizar”, tal y como reproducimos a continuación:
De un análisis de los resultados de los referidos medios probatorios
presentados por ambas partes, se desprende que de la frase “neutralizar los
olores” o “neutralizar los malos olores en el papelero” (contenidas en el
mensaje captatorio del anuncio denunciado), un grupo de personas entendió
que los malos olores se eliminan, mientras que otro grupo entendió que los
olores solamente se reducen, sumados a otras respuestas que entendieron
dicha alegación como un control de malos olores. Por lo tanto, este órgano
colegiado considera que el mensaje publicitario que transmite el anuncio
cuestionado es ambiguo en la medida que puede ser interpretado de, incluso,
más de dos formas distintas.
Los anuncios publicitarios que contienen afirmaciones ambiguas se
interpretan del modo que más favorezca al receptor. Por lo tanto, el
anunciante es plenamente responsable de las distintas interpretaciones
razonables que se desprendan de un anuncio cuando alguna de éstas
contenga una afirmación falsa o simplemente cuando a pesar de ser
verdaderas llevan a una interpretación que no corresponde con la realidad 26
27.
26 “(…) [E]n caso de ambigüedad sobre un mensaje publicitario debido a las diversas interpretaciones
derivadas de los términos del anuncio, este debería ser interpretado a favor del público destinatario, es
decir, del consumidor” ARAMAYO, Abelardo, GAGLIUFFI, Ivo, MAGUIÑA, Ricardo; RODAS, Carlos,
SOSA, Alex y STUCCHI, Pierino. (2013). “Competencia Desleal y Regulación Publicitaria”. Lima,
INDECOPI, pp. 93-94.
27En ese mismo sentido, la Sala de Defensa de la Competencia del INDECOPI ha señalado mediante
Resolución N°0133-2012/SC1-INDECOPI) -siguiendo en esta línea a la Comisión Federal de Comercio
(Federal Trade Commission) de Estados Unidos-, que el anunciante debe asumir la responsabilidad por
las distintas interpretaciones razonables que se generen como consecuencia de las afirmaciones
publicitarias ambiguas. Así, estableció que “en aquellos casos en que la publicidad ampara más de una
interpretación para el consumidor razonable –una de las cuales transmite información falsa– el
anunciante será responsable por la interpretación inexacta derivada de sus anuncios”. Traducción libre
del siguiente texto: “(…) when a seller´s representation conveys more than one meaning to reasonable
consumers one of which is false, the seller is liable for the misleading interpretation.
Qué entiendes por un nuevo papel
higiénico que dice “Neutraliza olores
del papelero”
Total Porcentaje
Controla los malos olores
Reduce los malos olores
Elimina parcialmente los olores
Elimina completamente los olores
No precisa
87
64
23
20
1
44.62%
32.82%
11.79%
10.26%
0.51%
Total general 195 100%
Página
24
Esta Comisión entiende que la sola posibilidad que una parte de los
consumidores entienda la expresión en un sentido que no corresponda a la
realidad es suficiente para que el anuncio sea susceptible de inducirlos a
error. Así, como hemos señalado en el apartado 4 de la presente Resolución,
existe la posibilidad de que algunos consumidores interpreten el anuncio
denunciado como la posibilidad de eliminar totalmente los olores provenientes
del papelero, lo cual no se condice con la realidad de acuerdo a los medios
probatorios presentados por la denunciada, pues estos solo acreditan la
disminución de malos olores.
Por lo expuesto, la ambigüedad en la interpretación del mensaje publicitario
de la publicidad denunciada es susceptible de inducir a error a los
consumidores. En ese sentido, corresponde declarar fundada la denuncia en
este extremo.
Caso “El pañal que lo aguanta todo”
PROCTER & GAMBLE PERÚ S.R.L. denunció a KIMBERLY-CLARK PERÚ S.R.L. por
la difusión de diversos anuncios publicitarios que constituirían publicidad engañosa
contraria al principio de veracidad toda vez que hacía uso de alegaciones publicitarias
referidas a que Huggies Active Sec (HAS) poseería (i) “tres capas” además del chasis
del pañal; (ii) “único con tecnología 3D”; (iii) “garantiza una mejor absorción, duración y
ajuste”; y, (iv) “el pañal que lo aguanta todo”.
Sobre el particular, la Comisión realizó el siguiente análisis:
“Análisis de la alegación referida a que HAS contaría de tres capas
adicionales al chasis del pañal.
Este órgano resolutivo advierte de las conclusiones del documento “LAO
BCC” de fecha 27 de agosto de 2012 suscrito por el ingeniero José Rotta, que
el pañal HAS está constituido por tres capas que hacen parte de un sistema
que proporciona beneficios de absorción que un pañal requiere. Dicho estudio
técnico sustenta la inclusión de diversas capas en el nuevo producto de KC,
señalando lo siguiente:
El producto está constituido por varias capas. La primera capa es un material
no tejido compuesta por fibras de polipropileno con propiedades hidrófilicas
que permiten que la orina del bebé la atraviese. La segunda capa material es
otro material no tejido denominado SURGE. (…) Y finalmente, la tercera capa
la constituye la mezcla de celulosa más un súper absorbente, cubierto por las
dos primeras capas de materiales no tejidos (…).28
Por lo tanto, en la medida que este órgano colegiado ha podido apreciar que
el pañal HAS cuenta, en efecto, con tres capas además del chasis del pañal,
la afirmación ha sido debidamente acreditada correspondiendo desestimar lo
solicitado por P&G en este extremo de su denuncia.
28 Página 1 del estudio técnico de LAO BCC adjuntado como anexo 1 al escrito de fecha 9 de agosto de
2013.
Página
25
Análisis de la alegación “único con tecnología 3D que garantiza una
mejor absorción, duración y ajuste”.
Si bien la denunciante divide la alegación “único con tecnología 3D que
garantiza una mejor absorción, duración y ajuste” en dos frases distintas, esta
Comisión ha considerado pertinente tratarla como una sola y aplicarle el
análisis de veracidad. Ello, toda vez que dicha alegación será percibida de
manera uniforme y no por separado por los receptores de la publicidad.
(…)
La alegación “único con tecnología 3D que garantiza una mejor absorción,
duración y ajuste”, resalta una condición de superioridad en el mercado de
pañales, condición orientada por características objetivas que resultan
sumamente importantes en este tipo de productos. Por lo tanto, la afirmación
cuenta con un núcleo fáctico objetivo que deberá ser cotejado con las
pruebas ofrecidas en el procedimiento a fin de verificar si efectivamente
ninguna otra empresa en el mercado ofrece en igual o mayor medida las
ventajas que se obtienen con la mencionada tecnología.
Asimismo, este órgano resolutivo considera que los consumidores tomarán en
serio la mencionada alegación, entendiendo que gracias a la tecnología
alegada, el pañal HAS tendría una ventaja competitiva respecto de sus
competidores en garantizar una mejor absorción, duración y ajuste,
características que se entenderán como las principales mejoras de esta
tecnología. Un elemento adicional que refuerza que los consumidores sean
susceptibles de tomar en serio dicha alegación de tono excluyente, es el
hecho de que la marca anunciada es una implantada en el mercado nacional
al contar con una importante cuota de participación en el mercado.
Planteados los términos de la publicidad de tono excluyente, corresponde
comprobar objetivamente la pertinencia de las alegaciones utilizadas. Con la
finalidad de ello, la denunciante adjuntó los siguientes documentos que
sustentarían su alegación publicitaria:
LAO BBC de fecha 27 de agosto de 2012, suscrita por el Ing. José Rotta.-
Con relación a la campaña publicitaria Canaima, la Comisión ha tenido la
oportunidad de evaluar el presente estudio el cual indica que HAS garantizan
una alta absorción en uso real respecto a su anterior tecnología y a la
competencia. No obstante ello, se verifica que los atributos “absorción,
duración y ajuste” en el producto HAS no fueron cotejados con los productos
y diferentes presentaciones de los competidores29. Así, a criterio de esta
Comisión, si bien se puede apreciar que en la parte final el documento
concluye que la tecnología 3D garantiza una mejor absorción, ajuste y
duración no precisa expresamente dicha superioridad respecto a los pañales
que compiten con HAS en el mercado.
De otro lado, en relación a su producto Freddie -producto antecesor a HASesta
Comisión ha verificado de los datos presentados por KC, que en muchos
29 En efecto, en dicho medio probatorio solo se analizó el producto HAS frente a los productos PAMPERS
y BABYSEC.
Página
26
de los ítems en los que se confrontan ambos productos, el pañal Freddie es
superior que HAS.
HUT (Home Use Test) realizado en diciembre de 2011.- De conclusiones
obtenidas de este documento, este no resulta idóneo a efectos de sustentar la
condición de superioridad resaltada con la alegación de tono excluyente. Ello
debido a que no se desprende de las conclusiones ofrecidas, que el producto
HAS sea superior en relación a las características de mejor absorción,
duración y ajuste a los diferentes pañales que compiten con este en el
mercado.
De acuerdo a lo antes expuesto, este órgano resolutivo considera que el
anunciante no ha presentado las pruebas suficientes o idóneas tendientes a
demostrar que sus pañales son los mejores o superiores en las referidas
características frente a sus competidores. Asimismo, tampoco se aprecia de
las conclusiones de ambos documentos que la tecnología 3D no se presente
en ninguno de los otros productos y presentaciones que compiten con HAS
en el mercado.
En consecuencia, al no existir prueba alguna en el expediente de la que
pueda deducirse que los pañales cumplen con un mejor nivel de absorción,
duración y ajuste sobre la base de una tecnología que no posee ningún otro
competidor en el mercado, las expresiones analizadas no se adecúan a la
exigencia de veracidad recogida en la norma.
Esta Comisión considera pertinente recordar a las partes que al estar las
alegaciones de tono excluyente sujetas al principio de sustanciación previa,
es el anunciante quien tiene la carga de aportar medios probatorios que
sustenten sus alegaciones, por lo tanto, en la medida que los documentos
presentados no han resultado idóneos para probar la afirmación, carece de
objeto evaluar la documentación presentada por P&G, toda vez que la
referida preeminencia del producto HAS en el mercado, no ha podido ser
acreditada por el propio denunciado.
En conclusión, esta Comisión considera que la alegación publicitaria de tono
excluyente “único con tecnología 3D que garantiza una mejor absorción,
duración y ajuste” configura publicidad engañosa, toda vez que KC no ha
logrado acreditar que sus producto HAS sea superior en las referidas
características a los otros pañales en el mercado; por lo tanto, KC ha incurrido
en infracción a lo dispuesto en los artículos 13º y 14º del Código de Ética
Publicitaria.
Análisis de la alegación “el pañal que lo aguanta todo”.
(…)
En atención a lo expuesto, esta Comisión considera que la alegación “el pañal
que lo aguanta todo” constituye una exageración publicitaria, por el contexto
Página
27
en el que se utiliza en el anuncio publicitario. En efecto, la inclusión de las
anécdotas de los padres con relación al pañal permiten que sea percibido por
el consumidor, no como una condición absoluta en el mercado, sino como
una frase exagerada sobre la principal cualidad del pañal, y, en su caso,
sobre la propia asociación que realiza HAS en su publicidad: que el producto
es eficaz incluso para los padres que suelen tener dificultades con el uso del
pañal de sus hijos.
De este modo, la afirmación “el pañal que lo aguanta todo” constituye una
exageración publicitaria que en el contexto que se difunde genera como
efecto que no sea tomada en serio por los consumidores. En ese sentido,
para esta Comisión, dicha alegación se sustrae a las exigencias del principio
de veracidad al no ser de naturaleza objetiva30. Por tanto, corresponde
desestimar la denuncia en este extremo.
Al empezar este apartado, precisábamos que solo las alegaciones objetivas y
comprobables se encuentran sujetas al principio de veracidad. Por descarte, las
subjetivas, no; pero las alegaciones que suelen utilizarse en la publicidad comercial no
se agotan en estas dos, hay varios tipos de alegaciones que suelen usarse en el día a
día de la publicidad comercial. En el año 2009, el CONAR, a través de su órgano
resolutivo de primera instancia desarrolló la definición de todos estos tipos de
alegaciones, recogiendo los más importantes criterios de la doctrina internacional. De
este modo, en el Expediente 2-2009-CONAR/CPE, la Comisión señaló lo siguiente:
“(…) la Comisión advierte que el principio de veracidad no se aplica a toda
clase de anuncios o expresiones publicitarias. En efecto, la información que
presenta un anuncio publicitario puede consistir desde la simple presentación
de un determinado producto o servicio hasta la exposición de todas las
características que ellos presentan. Es así que la doctrina define que la
publicidad comercial puede contener información objetiva y subjetiva,
definiendo a la primera como la información que es comprobable, y a la
información subjetiva como la que no está sujeta a comprobación por
expresar opiniones, puntos de vista o sentimientos del anunciante.
Sin embargo, la Comisión ha podido apreciar de la diversa jurisprudencia que
se ha desarrollado en materia publicitaria en los últimos años, que los tipos de
información no se agotan solamente en las cualidades objetivas o subjetivas
de sus afirmaciones, toda vez que ello depende de la forma como se
presenten y de la manera en que puedan ser entendidas por los
consumidores, pues entre una alegación sumamente objetiva como por
ejemplo, el que un banco anuncie que ofrece una tasa de interés de 18% en
préstamos hipotecarios y una alegación totalmente subjetiva como que el
mismo banco afirme en su publicidad que su tasa de interés en préstamos
hipotecarios “es la mejor de la galaxia”, la opinión de la Comisión es que
existen alegaciones que podrían contener ambos aspectos (objetivos –
30 Decreto Legislativo 1044.
Artículo 8.-
(…)
8.3. La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o
servicios anunciados corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante. (subrayado
y resaltado agregado).
Página
28
subjetivos) o aparentar ser subjetivas y ser entendidos por los consumidores
como datos comprobables.
En ese sentido, la Comisión, en el marco de su función autorreguladora de la
publicidad comercial que se difunde en el mercado, entiende que es
necesario realizar una clasificación de los tipos de afirmaciones que se
difunden a través de la publicidad comercial a fin que los agentes económicos
que se desenvuelven en el sector publicitario (anunciantes y agencias de
publicidad) puedan contar con criterios que les sirvan de orientación al
momento de elaborar sus anuncios comerciales y puedan difundirlos con el
sustento cuando corresponda, en beneficio de los consumidores y de la leal
competencia en el mercado, objetivos que son primordiales para el fomento
de la industria publicitaria.
Para tales efectos, dividiremos el tipo de información que se puede exponer a
través de la publicidad comercial en dos grupos, cada uno de ellos contendrá
dos sub-grupos:
A) Afirmaciones objetivas
A.1. Publicidad de tono excluyente
A.2. La publicidad objetiva per se.
B) Afirmaciones subjetivas
B.1. Exageraciones publicitarias
B.2. Publicidad subjetiva per se.”
En la media que ya hemos detallado los criterios desarrollados por los órganos
resolutivos del CONAR respecto a resoluciones con contenido objetivo per se, en los
siguientes apartados, definiremos las alegaciones de tono excluyente, las
exageraciones publicitarias y la publicidad subjetiva per se, que se encuentra
compuesta de juicios estimativos y frases triviales31.
a) Alegaciones de tono excluyente
La publicidad de tono excluyente es toda afirmación de contenido informativo y
comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza32, y a
través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupa
una posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún
competidor33.
En la medida que dicha modalidad publicitaria se limita a informar que existe una
posición de preeminencia o liderazgo de su empresa o producto frente a todos sus
competidores en el mercado, se trata de una figura esencialmente lícita, siempre que
31 Para una mejor lectura de estas alegaciones publicitarias pueden revisar: MAGUIÑA PARDO, Ricardo y
SOSA HUAPAYA, Alex. “El mejor del Perú": ¿Exageración publicitaria o engaño? Escoja Usted”. En:
Revista de la Escuela de la Competencia y la Propiedad Intelectual del Indecopi. Año 6 –Número 10 –
Otoño 2010
32 LEMA DEVESA, Carlos. “El artículo determinado como modalidad de la publicidad de tono excluyente”.
en Problemas Jurídicos de la Publicidad. Madrid: Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales S.A., 2007,
pp. 21 -26.
33 TATO PLAZA, Anxo. La Publicidad Comparativa. Madrid: Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales
S.A., 1996, p. 50.
Página
29
las alegaciones difundidas sean veraces, toda vez que, como hemos señalado, los
consumidores toman en serio este tipo de afirmaciones34.
Es importante precisar que en la exposición de dichas afirmaciones de preeminencia,
el anunciante no compara las ventajas de su oferta frente a las desventajas de la
oferta de uno o varios competidores determinados, pues en ese caso estaríamos
frente a la figura de la publicidad comparativa. En la publicidad comercial de tono
excluyente, el anunciante se limita a resaltar su posición de preeminencia, sin hacer
ninguna referencia directa a sus competidores35 36
.
Siguiendo este criterio, la Comisión señaló mediante Resolución 3-2011/CPE (y con el
mismo argumento en la Resolución 4-2011/CPE) lo siguiente:
“De otro lado, la Comisión considera que la afirmación “El único avalado por
la Federación Médica Peruana. Por eso es confiable (…)” se trata de una
afirmación objetiva de tono excluyente, toda vez que es una alegación con un
contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al
que se dirige o alcanza, y a través de la cual se manifiesta que el producto
ocupa una posición preeminente en el mercado, al contar con un presunto
respaldo o aval por parte de la FMP. En efecto, de un análisis superficial e
integral de la referida afirmación, los consumidores entenderán que dicho
producto sería el único –entre todas las marcas de antibacteriales que
concurren en el mercado peruano- recomendado por una determinada
federación de médicos, la cual percibirán como una institución especializada
que tiene por objeto la recomendación o certificación de productos a
consumidores, con lo cual el producto DETTOL sería confiable.
Sin embargo, la Comisión advierte de los argumentos de UNILEVER y
RECKITT que la FMP tiene como único objeto social, el velar por los
derechos laborales de los médicos del Perú y no el avalar o recomendar
productos antibacteriales, lo cual, si bien no impide la libertad de dicha
institución para recomendar o avalar determinado producto, sí es una
afirmación susceptible de inducir a error a los consumidores en la forma como
se presenta en el anuncio objeto de denuncia, toda vez que los consumidores
podrían confiar en dicho producto bajo la creencia que sería recomendado por
una institución especializada que tenga por objeto (o como uno de sus
34 Elemento característico que diferencia esta figura publicitaria de la exageración publicitaria.
35 Ibídem.
36 Algunas pautas y ejemplos de la forma como se manifiesta esta modalidad publicitaria en el mercado,
tomadas de Carlos Lema Devesa (Óp. Cit. Pp. 24-26) son las siguientes:
 Cuando se incluyan adjetivos en las afirmaciones con la finalidad de realzar una posición
predominante, como por ejemplo: “único”, “insuperable”, “inigualable”, “incomparable”, etc.
 Se haga uso del adverbio “sólo”, siempre que dicho adverbio aparezca unido a determinadas
características de la empresa o producto elogiado. Ejemplo: “la calidad en fibra de algodón que
sólo podrás encontrar en X”.
 Se haga uso del adverbio “sí”. Así sucederá cuando se otorga tal énfasis al citado adverbio que
se infiere una ventaja o superioridad del producto anunciado con respecto a los productos de los
competidores. Ejemplo: “Afíliate a la AFP X, nosotros SÍ te informamos qué hacemos con tu
dinero”
 El uso de frases o expresiones para destacar una posición de supremacía en el mercado. Por
ejemplo: “la última palabra…”, “por fin un producto que…”, “el número 1 en…”
 El uso del artículo determinado, siempre que se presente de la siguiente manera: (i) cuando vaya
acompañado de un adjetivo de matiz recomendatorio, por ejemplo, “el auténtico…”, “el
verdadero…”, “la legítima…”; y (ii) si aparece junto con un nombre geográfico determinado, por
ejemplo “el establecimiento especializado de San Isidro.”
Página
30
objetos) el recomendar o certificar productos. Cuando ello, como vemos, no
es cierto.
Así, la Comisión considera que si bien podría considerarse una afirmación
materialmente cierta –pues dicha Federación habría recomendado el producto
DETTOL37-, ésta podría inducir a error a los consumidores y afectar
negativamente a sus competidores debido a la forma como se presenta en el
anuncio, toda vez que los consumidores podrían creer que dicho producto
ocupa una posición preeminente respecto de sus competidores al estar
recomendado por la FMP, cuando dicha institución no se trata de una
especializada con facultades para brindar recomendaciones o avales a
productos antibacteriales, lo cual se reflejaría en el mercado con un traslado
de la demanda hacia el producto DETTOL como consecuencia de la difusión
de una afirmación que si bien no sería falsa, sí induciría a error a los
consumidores.
En ese sentido, la Comisión considera pertinente precisar que el afirmar que
el producto DETTOL es recomendado por la FMP es una afirmación veraz (en
la medida que sea esto cierto), no susceptible de inducir a error a los
consumidores. El acto de engaño se produce al presentar dicha
recomendación de manera excluyente asegurando que por ello sería
confiable, lo cual sería entendido por los consumidores en el sentido de que la
institución que otorga la recomendación es una especializada que tiene por
objeto dicha función y que se la otorgó a DETTOL y no a los productos que
compiten con él en el mercado. Por lo tanto, corresponde declarar FUNDADO
en parte el presente extremo de la denuncia.”
En otro caso, KIMBERLY-CLARK PERÚ S.R.L. denunció a PROCTER & GAMBLE
PERÚ S.R.L. por la difusión de un anuncio que hacía uso de la siguiente alegación
“Pampers Premium Care, el pañal más seco y suave para la piel de tu bebé”. En
segunda instancia la Junta Directiva señaló lo siguiente:
“Esta Junta considera relevante precisar a las partes que de un análisis
integral y superficial de la alegación materia de la denuncia, un consumidor
razonable entenderá el siguiente mensaje publicitario: Pampers Premium
Care es el pañal más seco y suave para la piel del bebé en el mercado
nacional.
(…)
En efecto, la alegación publicitaria objeto del presente análisis, manifiesta una
posición de preeminencia en el mercado respecto a dos características:
suavidad y sequedad, las cuales orientan directamente la decisión de
consumo en los principales demandantes de estos productos, debido a la
especial relevancia que tienen estas cualidades sobre la protección de la
salud y confort del bebé. De esta manera, las afirmaciones “más seco” / “más
suave” serán percibidas por un consumidor razonable como las
características del producto sobre las cuales presenta superioridad frente a
los productos de los demás competidores.
(…)
37 RECKITT no presentó en sus alegatos documento alguno que acredite que la Federación Médica
Peruana recomiende el producto DETTOL.
Página
31
De acuerdo a lo antes expuesto, este órgano resolutivo considera que el
anunciante no ha presentado las pruebas suficientes o idóneas tendientes a
demostrar que sus pañales son los mejores o superiores en las referidas
características frente a sus competidores. Ello, en la medida que los estudios
técnicos presentados por P&G en su mayoría presentan comprobaciones
hechas sobre la base de dos marcas competidoras. Del mismo modo, en
aquellas que se han incorporado a más de una marca o presentación, no se
incluyen a todas aquellas que compiten actualmente en el mercado con el
pañal PPC.
Sobre el particular, es importante en este punto recordar a las partes que la
publicidad de tono excluyente tiene como característica ser un absoluto
publicitario. Así, en la medida que es expresada en términos generales y
excluyentes, la adecuada probanza de este tipo de alegaciones es por medio
de sustento técnico que incorpore no solo a los principales competidores de la
marca, sino a todos aquellos que coexistan con ella en el mercado. Debe
quedar claro a los anunciantes que de la misma manera en que son
expresadas este tipo de alegaciones, tienen que ser probadas.
Es en ese sentido que este órgano colegiado comparte el criterio de la
Comisión, que indica que los documentos que sustentan una alegación
publicitaria de tono excluyente no pueden prescindir de modo arbitrario de
alguna marca y/o presentación de otro agente competidor.
En el presente caso, P&G argumentó que se habría realizado el análisis de
superioridad respecto de los pañales pertenecientes al segmento “premium” -
al cual pertenecería su producto-, sin embargo, no se desprende del mensaje
publicitario contenido en el anuncio que su posición preeminente refiera
únicamente a los productos de dicho segmento. Por tanto, la denunciada
tendría que haber contado con los medios probatorios que acrediten la mayor
sequedad y suavidad de su pañal respecto de todas las marcas y/o
presentaciones y no solo respecto de aquéllos pertenecientes al segmento
“premium”.
Sin perjuicio de lo antes expuesto, esta Junta Directiva no descarta que
excepcionalmente pueda excluirse a algún producto de los estudios que
sustentan una condición de supremacía alegada. Dicha exclusión podrá
considerarse válida siempre y cuando no se contradiga con el mensaje
publicitario transmitido y se encuentre debidamente sustentada sobre la base
de aspectos técnicos/científicos.
Así, siguiendo el criterio antes mencionado, en el presente caso el anunciante
no debió excluir de su análisis a una determinada marca por su escaza o
mínima participación en el mercado, pues dicho criterio no justifica de manera
técnica que un producto no posea el estándar de calidad de los principales
productos competidores o que no se trate de un producto “premium”38. La
participación en el mercado de dicho producto como bien puede ser un
indicador de preferencia de los consumidores, también puede deberse a un
reciente ingreso en el mercado. Por ello, este órgano resolutivo considera que
38 En el presente caso, P&G ha excluido a determinados productos competidores de las pruebas que
sustentarían la veracidad de su posición de preeminencia sobre la base de que PPC, al tratarse de un
pañal Premium, solo se ha comparado frente a los productos pertenecientes a dicho sector.
Página
32
la denunciada debió contar con los documentos técnicos (basados en las
características intrínsecas del producto) que sustenten la razón de la
exclusión de una determinada marca en los análisis que sustentarían su
alegación publicitaria de tono excluyente.
En efecto, para esta Junta Directiva, un menor precio, participación y/o
distribución no justifica de manera técnica que el desempeño de los productos
excluidos sea necesariamente inferior al brindado por el producto PPC. Ello,
debido a que en un mercado como el de los pañales para bebé -en el cual
existe una constante inversión en investigación y desarrollo- podría
presentarse un producto menos costoso y con igual o mejor desempeño que
aquellos productos de marcas ya implantadas, pues ese menor precio podría
deberse a su reciente ingreso al mercado (lo cual justificaría una cuota de
mercado menor).
Cabe mencionar que la evaluación de la documentación que sustente una
particular exclusión se realiza en virtud de la potestad que permite a los
órganos resolutivos del CONAR contar con medios probatorios adicionales
que complementen los documentos presentados por el anunciante en
cumplimiento de su deber de sustanciación previa39. Por lo tanto, en caso de
que un anunciante excluya a determinado competidor de la documentación
técnica que sustenta su posición preeminente, está en la obligación de
presentar pruebas que justifiquen técnicamente dicha exclusión (Ello a través
de pericias, informes, entre otros).
En conclusión, esta Junta considera que la alegación publicitaria de tono
excluyente “el pañal más seco y más suave para la piel de tu bebé” configura
publicidad engañosa, toda vez que P&G no ha logrado acreditar que su
producto PPC sea superior en las referidas características al resto de sus
competidores en el mercado; ni ha sustentado mediante documentación
técnica las exclusiones de determinados competidores y/o distintas
presentaciones de productos de las pruebas que sustenten su afirmación
publicitaria.”
b) Exageración Publicitaria
La doctrina define a la exageración publicitaria como los anuncios que aumentan de
modo desmesurado las características de los bienes ofertados a través de elogios
39 Este razonamiento también ha sido adoptado por la Sala de Defensa de la Competencia Nº 1 en su
Resolución Nº 723-2009/SC1-INDECOPI donde señaló lo siguiente:
“Sin embargo, este deber de sustanciación previa no enerva la potestad de la autoridad
administrativa de actuar medios probatorios adicionales. En efecto, como se señala en la
Resolución 477-2003/TDC-INDECOPI a la cual hace referencia Quality, existe la posibilidad de
efectuar una actuación probatoria adicional sólo en aquellos casos en que la autoridad
administrativa considere que, para formar plena convicción, requiere algún elemento que
complemente las evidencias con que el anunciante contaba al inicio de la difusión de sus
anuncios.
Por tanto, solo en aquellos escenarios en que el imputado haya aportado algún elemento de
prueba preconstituido y, tras valorarlo, la Administración conserve algún tipo de incertidumbre
sobre los hechos que dicho medio de prueba pretende acreditar, se puede recurrir a elementos
de juicio adicionales tales como pericias, pruebas de uso del producto, informes, entre otros;
pues actuando y valorando estos elementos adicionales se resolverá el procedimiento sin afectar
el principio de presunción de licitud que tutela a los administrados.”
Página
33
altisonantes de contenido total o parcialmente comprobable, que poseen un núcleo
fáctico verdadero y que no son tomados en serio por los consumidores40.
Se dice que la exageración publicitaria encierra una alegación total o parcialmente
comprobable, debido a que las afirmaciones que en este tipo de anuncios se exponen
poseen un contenido determinado cuya veracidad es factible de comprobarse. Así,
esta modalidad publicitaria nunca estará compuesta de juicios de valor o estimativos,
pues éstos únicamente se limitan a exteriorizar una opinión del anunciante.
En virtud a este contenido parcial o totalmente objetivo, se entiende que esta figura
publicitaria contiene un “núcleo fáctico verdadero”, toda vez que este tipo de
alegaciones se sustentan en un “mínimo de verdad”, el cual el anunciante aumenta al
alabar las características de sus productos o servicios.
Sin perjuicio de lo señalado, la característica relevante de la exageración publicitaria
es que no es tomada en serio por los consumidores, debido a que no suscita en estos
una reflexión ulterior41, es decir, toman conocimiento del mensaje de la expresión
publicitaria pero no le otorgan crédito alguno. Por ello, esta figura publicitaria no se
encontrará sujeta –por lo general- a la aplicación del principio de veracidad42.
La excepción a lo señalado, esto es, respecto de la no sujeción de la información
subjetiva al principio de veracidad se presentó en el Expediente 2-2009-CONAR/CPE,
en el que la Comisión tuvo que pronunciarse sobre la naturaleza de las afirmaciones
“El mejor pañal del Perú” / “El mejor pañal del mercado”:
“Sobre el particular, luego de un examen superficial e integral de las
afirmaciones contenidas en la campaña publicitaria denunciada, la Comisión
considera que el mensaje que el mismo dirige al consumidor es que el pañal
de marca HUGGIES NATURAL CARE es el mejor del mercado y del Perú,
por cuanto las mismas, aunque tienen un sentido excluyente en la forma que
se exponen, no cuentan con un dato objetivo absolutamente verificable. En
efecto, la Comisión considera que la alegación “el mejor” no contiene un
elemento informativo concreto, toda vez que no determina en qué aspecto el
producto sería superior a los productos que concurren con aquél en el
mercado. En ese sentido, es una afirmación que sería tomada por los
40 LEMA DEVESA, Carlos. Ídem. Pp. 387; y, TATO PLAZA, Anxo. Óp.Cit. Pp. 34 – 35.
41 TATO PLAZA, Anxo. Ibídem.
42 Algunas pautas y ejemplos de la forma como se manifiesta esta modalidad publicitaria en el mercado,
tomadas de Carlos Lema Devesa (LEMA DEVESA, Carlos. La exageración publicitaria en el derecho
español. En Actas de Derecho Industrial. Madrid: Marcial Pons, 1978. Pp. 282 – 289) y Carlos Fernández-
Novoa (FERNÁNDEZ – NOVOA, Carlos. La Sujeción de las expresiones publicitarias al principio de
veracidad. En Actas de Derecho Industrial. Madrid: Marcial Pons.1975. p. 383) son las siguientes:
 Cuando las afirmaciones del anuncio adopten forma de verso. Los versos publicitarios y, sobre
todo, los pareados publicitarios son indicio de que el anuncio constituye una exageración
publicitaria, toda vez que no serán tomados en serio, ni al pie de la letra.
 Cuando se hace uso en el anuncio de frases humorísticas, irónicas y satíricas.
 Cuando en un anuncio se acumulen diversos adjetivos superlativos o expresiones de tono
excluyente. Para el consumidor es síntoma que se trata de una exageración en la publicidad.
Ejemplo: “el nuevo, único, el mejor, el inigualable, el invencible detergente X que te ayudará a
quitar las manchas en la ropa blanca.”
 El sector económico al que se dirige el anuncio publicitario. En efecto, es más probable que un
anuncio con afirmaciones exageradas no sea tomado en serio en el mercado de detergentes,
espectáculos o cosméticos, que en el mercado de servicios financieros.
Página
34
consumidores como una alegación formulada de manera general y no como
un beneficio concreto y particular del producto publicitado.43
Sin embargo, la Comisión considera que en el presente caso nos
encontramos frente a una exageración publicitaria que deberá contar con un
núcleo fáctico de verdad, pues de lo contrario podría inducir a error a los
consumidores. En efecto, si bien las afirmaciones materia del presente
procedimiento no contienen un dato específico comprobable, para difundirse
lícitamente deben contener un mínimo de verdad, esto quiere decir, que
deberán contar con las pruebas que acrediten que es mejor en algún o
algunos aspectos (ya sean técnicos, por aspectos de preferencia o por algún
o algunos otros aspectos) a los productos de su competencia a nivel nacional.
En ese sentido, la Comisión advierte, conforme a los criterios expuestos en la
presente Resolución, que los anunciantes que utilicen la exageración
publicitaria en sus anuncios comerciales deberán contar previamente con las
pruebas que acrediten la existencia de un núcleo fáctico de verdad en el cual
se basan para difundir ese tipo de alegaciones. Esta exigencia tiene su razón
de ser en el hecho de que la Comisión entiende que, en aplicación del artículo
15° del Código de Ética Publicitaria, el permitir un libre uso de este tipo de
alegaciones publicitarias podría generar un abuso del mismo por parte de los
anunciantes, quienes sin contar con núcleo fáctico de verdad alguno, podrían
difundir alegaciones exageradas sobre su empresa, productos o servicio que
podrían inducir a error a los consumidores, generando con ello una pérdida de
credibilidad en los anuncios publicitarios y desincentivación en la innovación
en sus competidores.
En el presente caso, de un análisis de los documentos probatorios
presentados por la denunciada, la Comisión considera que no son suficientes
para ser considerados como un núcleo fáctico de verdad válido que le permita
alegar que su producto es el mejor pañal del mercado peruano sin inducir a
error a los consumidores, toda vez que ambos informes corresponden a un
examen comparativo realizado únicamente entre los productos HUGGIES
NATURAL CARE y los productos PAMPERS BABY DRY y PAMPERS
ACTIVE BABY de P&G, los cuales no son idóneos para afirmar que su
producto sea mejor a los demás productos que concurren en el mercado
peruano en algún aspecto determinable debido a que las mencionadas
marcas sobre las cuales se realizaron los exámenes comparativos no son las
únicas que se comercializan en el Perú.
Sin perjuicio de lo indicado, la Comisión considera que el informe técnico de
fecha 23 de abril de 2008 corresponde a un análisis comparativo con un
43 Bajo este mismo criterio la CONAR de Chile señala en la ROL: 280/97 caso MULTIAHORRO V/S
LIDER lo siguiente:
(…)
“Que, en especial, la frase “...a todos ustedes les prometo que aquí encontrarán siempre los precios más
bajos...”, es suficientemente general como para estimar, como lo ha hecho en otros casos este Consejo,
que corresponde a una exageración no acotada, que forma parte del lenguaje comunicacional publicitario
habitual del mercado, como por ejemplo “la mejor”, “la más barata”, “lo más rico”, las cuales el
consumidor asume como generalidades y no como un beneficio concreto y particular del producto
o servicio publicitado.
Que, el resto de las promesas contenidas en el comercial en cuestión, no ameritan reproche por parte de
este Consejo, toda vez que no se encuentra motivo para dudar que la empresa las cumplirá, si se dan los
supuestos del caso”. (el subrayado y resaltado son nuestros).
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35
producto que no se comercializa en el Perú, por lo tanto, no es idóneo para
afirmar su superioridad en algún aspecto comprobable con los productos que
se comercializan en el mercado peruano de pañales.
Adicionalmente, la Comisión advierte que el informe denominado CUT BABY
CARE realizado entre diciembre del 2008 y enero del 2009, ha sido elaborado
con posterioridad a la difusión de los anuncios materia del presente
procedimiento, por lo que no pueden ser considerados como un núcleo fáctico
de verdad válido. Ello sin perjuicio de señalar que dicho informe corresponde
a unas pruebas comparativas realizadas a madres residentes en Lima
Metropolitana, por lo que aun si KC hubiera contado con dicho informe de
manera previa a la difusión de sus anuncios objetos del presente
procedimiento, igual hubiera sido un núcleo fáctico insuficiente para alegar
mediante la exageración publicitaria que su producto es el mejor pañal del
mercado o del Perú, toda vez que el Perú no es sólo Lima Metropolitana.
Por lo tanto, corresponde declarar fundada la presente denuncia, toda vez
que se ha demostrado que la denunciada difundió alegaciones publicitarias
exageradas sin contar con un núcleo fáctico de veracidad idóneo, por lo que
son capaces de inducir a error a los consumidores.”
En otro caso, el CONAR estableció algunos criterios para determinar en qué casos
estamos frente a una exageración publicitaria. Mediante Resolución 3-2011/CPE, la
Comisión señaló lo siguiente:
“En el presente caso, la Comisión advierte que la afirmación “(…) Para una
madre, no hay manera más simple de protegerlo, al igual que DETTOL, la
marca preferida de todas las madres por más de 75 años” se trata de una
exageración publicitaria, toda vez que de un análisis integral y superficial del
anuncio denunciado, la Comisión considera que los consumidores no tomarán
en serio dicha afirmación, pues no creerán que dicho producto sea el
preferido por la totalidad de madres que existen en el mundo. Sin embargo, la
Comisión considera pertinente precisar, que si bien los consumidores no
entenderán literalmente lo señalado en la afirmación cuestionada, por lo
menos, percibirán que se trata de un producto que cuenta con una
significativa preferencia por parte de los consumidores.
En ese sentido, la veracidad de dicha afirmación dependerá, como hemos
mencionado a lo largo del presente análisis, de la existencia de un núcleo
fáctico de verdad válido. Exigencia que si bien no es tan exhaustiva como el
estándar de sustanciación previa de los anuncios de tono excluyente y
objetivos per se, los anunciantes tienen el deber de contar con ella
previamente a la difusión de exageraciones publicitarias en sus anuncios. Por
tanto, procederemos a evaluar en los siguientes párrafos, si la afirmación
cuestionada cuenta con un núcleo fáctico de verdad válido.
Sobre el particular, de un análisis del informe elaborado por Nielsen Company
presentado por UNILEVER en calidad de medio probatorio confidencial, la
Comisión advierte que si bien se puede apreciar que el producto LIFEBUOY
ocupa el primer lugar en volumen de ventas en marcas antibacteriales en la
categoría de limpieza para la piel, el producto DETTOL cuenta con un
importante volumen de ventas que lo ubica en el cuarto lugar. Cabe precisar,
que la información contenida en dicho reporte fue tomada de una base de
datos locales de 53 países y de acuerdo al volumen de ventas de marcas
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36
antibacteriales durante los 12 meses del año 2009 y 3 meses del año 2010
(enero a marzo).
Asimismo, la Comisión advierte que tanto UNILEVER como RECKITT han
indicado que el producto DETTOL se encuentra en el mercado mundial desde
el año 1932 hasta la actualidad, es decir, se trata de un producto que tiene 79
años en el mercado. Lo cual, a criterio de esta Comisión, demuestra que
dicho producto cuenta con un nivel de aceptación considerable o significativo
en el mercado de productos antibacteriales en la categoría de limpieza para la
piel y que se trata de una marca que ha podido implantarse en mercados
internacionales, lo cual, no solo implica una importante inversión económica
por parte del titular de la marca, sino también la demanda favorable que
pueda existir de los consumidores hacia el producto.
En ese sentido, la Comisión considera que la afirmación publicitaría
cuestionada cuenta con un núcleo fáctico de verdad válido, toda vez que ha
quedado demostrado que el producto DETTOL cuenta con un significativo
volumen de ventas a nivel mundial y se trata de una marca que cuenta con 79
años en el mercado, lo cual evidencia la implantación que tiene dicha marca
en mercados internacionales. Por tanto, corresponde declarar INFUNDADO el
presente cuestionamiento.
Sin perjuicio de lo expuesto, la Comisión considera pertinente precisar a las
partes, que para medir la preferencia sobre un producto no basta sólo con
realizar un análisis de volumen de ventas, toda vez que si bien se trata de un
indicador importante que podría determinar la preferencia de los
consumidores sobre un producto, también son relevantes los análisis de nivel
de recordación de la marca (máxime si se trata de una marca notoriamente
conocida), de percepción de los consumidores, precio de venta del producto,
entre otros. Pues podría darse el caso que determinado producto, cuente por
su calidad con la preferencia de los consumidores y sin embargo, no sea el
producto con mayor volumen de ventas por su precio poco accesible a la
totalidad de consumidores.”
En ese mismo pronunciamiento, la Comisión también señaló:
De un análisis superficial e integral del anuncio materia del presente
procedimiento, la Comisión advierte que la afirmación “DETTOL es
recomendado por los médicos de todo el mundo” se trata de una exageración
publicitaria, la cual si bien tiene un contenido parcialmente concreto y
comprobable, no será tomada en serio por los consumidores. En efecto, los
consumidores no entenderán de dicha afirmación que el producto DETTOL ha
sido recomendado por los médicos de cada uno de los países que conforman
el Planeta Tierra. Lo que los consumidores entenderán de dicha afirmación es
que por lo menos dicho producto ha sido recomendado por médicos de
diversas partes del mundo.
Al respecto, la Comisión advierte que tanto UNILEVER como RECKITT han
indicado en sus escritos que el producto DETTOL es recomendado por 18 y
19 asociaciones médicas de diversas partes del mundo, respectivamente. Lo
cual, a criterio de esta Comisión, le otorga validez al núcleo fáctico de verdad
de la afirmación exagerada cuestionada, toda vez que contar con la
recomendación de 18 o 19 asociaciones médicas de distintos países es un
número significativo de recomendaciones que se condice con lo que
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esperaría el consumidor de la marca DETTOL al percibir una afirmación de
ese tipo, conforme señalamos en el párrafo precedente.
Cabe precisar, que dicha afirmación sería susceptible de inducir a error a los
consumidores, si el producto DETTOL no contaría con recomendación médica
alguna o, por dar un ejemplo, que únicamente haya sido recomendada por los
médicos de su país de origen; o por el contrario, que dicho producto cuente
con opiniones negativas por parte de asociaciones médicas, pues en esos
casos, el núcleo fáctico de verdad de dichas afirmaciones sería engañoso.
Por lo expuesto, la Comisión considera que la afirmación “DETTOL es
recomendado por los médicos de todo el mundo” se trata de una exageración
publicitaria que no induce a error a los consumidores.
c) Las expresiones publicitarias triviales y de carácter general
Este tipo de expresiones se encuentran compuestas, principalmente, por alabanzas
genéricas del producto, servicio o empresa anunciada, las cuales se materializan por
lo general, a través de frases vacías que los consumidores interpretan en el sentido de
simples incitaciones a la compra o contratación del producto o servicio anunciado. Por
ejemplo: “Vermont, te da más”, “Viajes Rapidez, tu opción a contratar”, etcétera44.
d) Los juicios estimativos
Este tipo de alegaciones publicitarias no poseen un contenido objetivamente
comprobable y versan sobre puntos opinables. Así, no existen pautas o criterios
generales para determinar su exactitud o inexactitud, son expresiones publicitarias que
se limitan a exteriorizar una opinión del anunciante, la cual no puede verificarse porque
no menciona o alude a ningún hecho.
Dentro de esta figura se incluyen las expresiones publicitarias que contienen juicios
estéticos como por ejemplo “la más hermosa muestra de arte”, “las flores más bellas
del mundo.” También se incluyen dentro de este grupo las expresiones publicitarias
que no hacen más que reproducir apreciaciones concernientes a materias de uso o
gusto personal. Así sucede por ejemplo, con las siguientes frases: “el asiento más
confortable”, “el restaurante más acogedor”, “el libro más entretenido”, etcétera45.
2. SUBSTANCIACIÓN PREVIA
Artículo 8º.- Substanciación previa (2014)
La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas
sobre los bienes o servicios anunciados corresponde a quien las haya
comunicado en su calidad de anunciante. Dicho anunciante debe contar
previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje.
La doctrina ha señalado que una alegación publicitaria también induce a error cuando
el operador responsable de la misma no ha aportado pruebas suficientes de su
exactitud46.
44 FERNÁNDEZ – NOVOA, Carlos. Ídem. Pp. 374 - 375 y LEMA DEVESA, Carlos. Ídem. Pp. 65 – 67)
45 FERNÁNDEZ – NOVOA, Carlos. Ídem. Pp. 376 – 378.
46 FERNÁNDEZ CARBALLO-CALERO, Pablo y Elena SALGADO ANDRÉ. Óp. Cit. P. 229.
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El nuevo Código de Ética Publicitaria establece que la carga de acreditar la veracidad
y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o servicios anunciados
corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante.
Ello, debido a que al no existir control previo de la publicidad comercial, los
anunciantes tienen el derecho, en ejercicio de la libertad de comunicación comercial,
de difundir sus anuncios sin solicitar autorización previa alguna y en consecuencia,
difundir sus mensajes libremente. Este derecho, implica una obligación en
correspondencia. Los anunciantes, como ya se señaló, pueden elegir libremente los
aspectos que desean resaltar en sus mensajes publicitarios y difundirlos sin que
tengan que ser aprobados previamente por ninguna autoridad. Por tanto, los
consumidores al estar expuestos a estos anuncios – que insistimos no tienen ni deben
tener control previo alguno para su difusión- reciben los mensajes que presumen
verdaderos y comprobables y en base a ellos adoptan decisiones de consumo. Es por
ello, que los anunciantes, tienen la obligación de contar con las pruebas que acrediten
la veracidad de las afirmaciones objetivas difundidas por los anuncios publicitarios.
De esta forma, el sistema de autorregulación, contribuye a garantizar un ejercicio
responsable de la libertad de comunicación comercial en el mercado, generando
incentivos para que los anuncios difundidos en el mercado, cuenten de manera previa
a su difusión con las pruebas que los sustenten; promoviendo que tanto a nivel
publicitario -y por ende comercial- como a nivel de las decisiones de los consumidores
se basen en información objetiva que cuenta con la sustentación previa debida y que
en consecuencia la competencia en el mercado se plantee en términos de eficiencia
Así, para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de
un bien o un servicio anunciado, el anunciante debe contar previamente con las
pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje. Esta obligación se impone con
la finalidad que el anunciante cuente con información que sustente el contenido de sus
afirmaciones publicitarias, pues en caso contrario, el anuncio será susceptible de
inducir a error a los consumidores47.
Un ejemplo del incumplimiento de este deber lo podemos encontrar en el Expediente
Nº 10-2011-CONAR/CPE en el que la Comisión señaló lo siguiente:
“De un análisis de los argumentos y medios probatorios presentados por las
partes durante el presente procedimiento, la Comisión advierte que los
estudios técnicos presentados por ALICORP a fin de acreditar la veracidad de
sus afirmaciones, son de fecha posterior a la difusión de la campaña
publicitaria denunciada. En efecto, de acuerdo a lo informado por la
denunciada en su escrito de descargos, su campaña publicitaria se viene
difundiendo desde el 29 de octubre de 201148 y los estudios denominados
“Evaluación comparativa pruebas de rendimiento en lavado a mano con jabón
47 Sobre el particular, la doctrina española señala que “(…) debe destacarse que una alegación ha de ser
calificada como falsa o inexacta en dos supuestos diversos: cuando se ha acreditado su falsedad o
inexactitud, o cuando el operador responsable de la misma no ha aportado pruebas suficientes de su
exactitud.
(…)
La falta de aportación de pruebas que acrediten la exactitud de la correspondiente alegación, o la
insuficiencia de las pruebas aportadas, por lo demás, permite calificar aquella como falsa o inexacta.”
TATO PLAZA, Anxo, Pablo FERNÁNDEZ y Christian HERRERA. La Reforma de la Ley de Competencia
Desleal. Madrid: La Ley. 2010. Pp. 107-108.
48 En efecto, en la primera página de su escrito de descargos ALICORP señala que: “Desde el 29 de
Octubre del 2011, Alicorp viene difundiendo dos anuncios publicitarios como parte de su campaña
publicitaria de jabón Marsella”
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ACE Lavaza Cremosa – P&G vs. Jabón MARSELLA – ALICORP” (Elaborado
por ALICORP), “Evaluación de atributos de desempeño de barras para el
lavado de ropa bajos las condiciones del mercado del Perú MARSELLA VS
ACE” (Elaborado por DETERTEC) y “Resumen Ejecutivo – Evaluación Copy
Ventura” (Elaborado por GFK respecto a los focus group) fueron elaborados
con fechas 22 de noviembre de 2011, 23 de noviembre de 2011 y noviembre
de 2011 (no se indica día, pero sí mes), respectivamente.
(…)
Como pueden apreciar las partes, es deber de todo anunciante contar, de
manera previa a la difusión del anuncio, con los medios probatorios que
acrediten la veracidad de sus alegaciones publicitarias de carácter objetivo.
Esta obligación se impone para que el anunciante cuente con información que
sustente técnicamente el contenido de sus afirmaciones publicitarias, pues en
caso contrario, puede producirse una distorsión en el mercado, tanto en
perjuicio de los competidores como de los consumidores.
En el presente caso, la Comisión advierte que, en la medida que los medios
probatorios presentados por ALICORP son de fecha posterior a la difusión del
anuncio, se ha incumplido con el deber de sustanciación previa, el cual, al ser
requisito constitutivo del Principio de Veracidad, su inobservancia constituye
una infracción al mismo.
La Comisión considera pertinente precisar a las partes que, si bien el
anunciante podría realizar pruebas posteriores a la difusión del anuncio
publicitario que acrediten de alguna manera sus alegaciones publicitarias,
éstas no serán consideradas por esta Comisión para efectos de la evaluación
del cumplimiento del Principio de Veracidad de los anuncios denunciados,
pues de hacer lo contrario, se estaría admitiendo contra lo que claramente
establece el ordenamiento jurídico sobre la materia.
En ese sentido, en el presente caso, ALICORP no ha cumplido con acreditar
la alegación publicitaria referida a informar que “el verdadero rendimiento de
un jabón se demuestra en cuántas prendas puede lavar el mismo”. Por lo
indicado, la denuncia debe declararse fundada en el presente extremo.”
El desarrollo conceptual de las alegaciones publicitarias comentadas en el presente
apartado, si bien no han sido incorporadas al artículo 7º (principio de veracidad) del
nuevo Código de Ética, será aplicados por los órganos resolutivos del CONAR pues
forman parte de la doctrina y jurisprudencia del sistema de autorregulación.
3. PRINCIPIO DE LEGALIDAD
Artículo 11°.- Principio de Legalidad (2014)
La publicidad debe respetar las normas imperativas del ordenamiento jurídico
que se aplican a la actividad publicitaria. En este sentido, el CONAR no
ampara las infracciones a las normas publicitarias y se asume que los
anuncios no serán contrarios a las normas imperativas del ordenamiento
jurídico que se aplican a la actividad publicitaria ni deberán omitir lo dispuesto
en ellas.
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Constituye una inobservancia de este principio el incumplimiento de cualquier
disposición sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria
respecto de su contenido, difusión o alcance.
De existir conflicto entre la Ley y el presente Código, se preferirá a la Ley. Sin
embargo, debido a que el presente Código está constituido por normas auto
impuestas, no impide una interpretación más severa por parte del CONAR.
Con este principio lo que se busca es que los agentes económicos tomen
conocimiento de que dependiendo del sector económico al que pertenecen el bien o
servicio anunciado, deben mantenerse al tanto de que, además de lo dispuesto en la
LRCD, a veces existen normas que establecen exigencias adicionales para difundir
publicidad sobre bienes o servicios de determinado sector. Así, esta disposición
funciona como una suerte de cláusula general para la aplicación de toda norma
jurídica o sectorial aplicable a la difusión de sus anuncios.
Sobre el particular, la Comisión expresó su posición en el Expediente 5-2009-
CONAR/CPE: “[L]a Comisión considera pertinente precisar que el principio de legalidad
tiene como finalidad establecer el marco de respeto de la publicidad comercial, el cual
debe estar acorde con lo dispuesto en la constitución y las leyes. Por ello, de no
encontrarse tipificado en el Código de Ética alguna conducta que contravenga lo
dispuesto en la Constitución o las normas publicitarias serán estas normas aplicables a
través del principio de legalidad. Asimismo, el principio de legalidad establece que de
existir conflicto entre la Ley y el presente Código, se preferirá la Ley, toda vez que la
autorregulación no podrá establecer una interpretación menos severa a una conducta
que se encuentre tipificada por norma legal. Sin embargo, debido a que el presente
Código está constituido por normas auto impuestas, no impide una interpretación más
severa por parte del CONAR.”
De este modo, el CONAR reconoce la lista enunciativa contenida en el artículo 17 de
la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo 1044, la cual se
puede apreciar en el cuadro a continuación:
Actos contrarios al principio de legalidad
a. Omitir la advertencia a los consumidores sobre los principales riesgos que implica el uso o
consumo de productos peligrosos anunciados;
b. Omitir la presentación del precio total de un bien o servicio sin incluir los tributos aplicables y todo
cargo adicional indispensable para su adquisición, cuando el precio es anunciado;
c. Omitir el equivalente del precio en moneda nacional en caracteres idénticos y de tamaño
equivalente a los que presenten el precio de un bien o servicio en moneda extranjera, cuando éste
es anunciado;
d. Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente, presentando tasas de interés, la
realización de operaciones financieras pasivas o activas, la consignación de la tasa de interés
efectiva anual aplicable y del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicable;
e. Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente productos con precios de venta al crédito,
la consignación del importe de la cuota inicial si es aplicable al caso, del monto total de los
intereses, de la tasa de interés efectiva anual aplicable al producto anunciado y del monto y
detalle de cualquier cargo adicional aplicables;
f. Omitir, en cada uno de los anuncios que difundan publicidad de promociones de ventas, la
indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos
ofrecidos; y,
g. Omitir en el caso de anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del
destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable. En el caso de los
literales d) y e), los anunciantes deben consignar en el anuncio de que se trate, según
corresponda, la tasa de costo efectivo anual aplicable a: i) la operación financiera activa si ésta ha
sido anunciada bajo sistema de cuotas, utilizando un ejemplo explicativo; o, ii) la venta al crédito
anunciada.
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A continuación detallaremos un caso resuelto por la Comisión del CONAR sobre la
base del principio de legalidad.
Caso Enfagrow
La Dirección Ejecutiva del CONAR solicitó, mediante Informe N° 03-2011-DE/CONAR,
el inicio de un procedimiento de oficio contra Mead Johnson por la difusión de un
anuncio televisivo destinado a promocionar el producto “Enfagrow Premium” dirigido a
un público de 0 a 5 años, toda vez que dicho anuncio se estaría difundiendo con
infracción al principio de legalidad al no cumplir con las condiciones a las que se debe
sujetar la publicidad de alimentación infantil de conformidad con lo dispuesto por el
artículo 41° del Decreto Supremo N° 009-2006-SA – Reglamento de Alimentación
Infantil. Dicho procedimiento se tramitó bajo Expediente N° 8-2011-CONAR/CPE.
Así, el anuncio televisivo del producto Enfagrow habría incumplido con las
obligaciones respecto de la difusión de anuncios publicitarios sobre alimentos para la
gestante, madre que da de lactar y/o sucedáneos de la leche materna y alimentos
infantiles complementarios para las niñas y niños hasta los veinticuatro (24) meses de
edad. Ello, en la medida que presentaba imágenes de niños, imágenes de
profesionales de las ciencias de la salud y no incluyó información sobre la importancia
de las prácticas de higiene en la preparación del producto.
Mediante Resolución N°006-2011/CPE de fecha 12 de diciembre de 2011, la Comisión
declaró fundada la denuncia. Dicho órgano señaló expresamente lo siguiente:
“El hecho de que aparezcan en el anuncio imputado niños de 4 o 5 años de
edad realizando diversas actividades, no permite descartar que el producto
sea también dirigido a niños de entre 0 y 24 meses, ya que dicho periodo se
encuentra del parámetro de edad utilizado por la propia anunciante en sus
alegaciones publicitarias para promocionar el producto Enfagrow.
(…)
La Comisión considera que el Reglamento es aplicable al presente caso; por l
que la publicidad del producto Enfagrow deberá adecuarse a las
disposiciones contenidas en el mismo. En ese sentido, Mead Johnson deberá
respetar, en la publicidad comercial que difunda respecto a este producto, las
restricciones a la publicidad contenidas en el artículo 41° del Reglamento,
dentro de las cuales están: (i) no incluir imágenes de niños y niñas; (ii) no
presentar a profesionales de la salud o emplear cualquier otro signo
convencional que siguiera que la autoridad de salud recomienda el consumo
de estos productos y, (iii) incluir la información sobre las prácticas de higiene
en la preparación del producto así como la higiene de la persona responsable
de su preparación.
En atención a lo expresado en el párrafo precedente, la Comisión considera
que el anuncio imputado infringe el principio de legalidad al no sujetarse a lo
Asimismo, deberán consignar el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad si ello fuera
aplicable al caso. Los anunciantes, sin embargo, podrán poner a disposición de los consumidores a los
que se dirige el anuncio la información complementaria indicada en este párrafo mediante un servicio
gratuito de fácil acceso que les permita informarse, de manera pronta y suficiente. En los anuncios debe
indicarse clara y expresamente la existencia de esta información y las referencias de localización de
dicho servicio.
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establecido por el artículo 41° del Reglamento, en la medida que en dicho
anuncio:
a) Se incluye la imagen de niños y niñas, pese a la prohibición expresa
contenida en dicha norma. En este punto, es importante mencionar que el
primer numeral del artículo 41° no hace ninguna mención en cuanto al
rango de edad de los niños respecto de los cuales se aplica la prohibición,
sino que por el contrario, solo señala que los anuncios de sucedáneos de
la leche materna y de alimentos infantiles complementarios dirigidos a
niños de 0 a 24 meses de edad están prohibidos de emplear la imagen de
niños y niñas. En este sentido, la sola inclusión de imágenes de niños y
niñas en estos anuncios es susceptible de configurar una infracción a lo
establecido por el Reglamento.
b) Omite incluir la información sobre la importancia de las prácticas de higiene
en la preparación del producto, así como de la persona responsable de su
preparación.
(…) Sin perjuicio de lo indicado en los párrafos precedentes, respecto a la
imagen del médico que aparece en el anuncio materia de este procedimiento,
debemos recordar que el artículo 41°, numeral 3 del Reglamento señala que
los anuncios de alimentos sucedáneos de la leche materna y de alimentos
infantiles complementarios para niños hasta los veinticuatro (24) meses de
edad no deben contener imágenes de profesionales de las ciencias de la
salud o cualquier otro signo convencional que sugiera que estos productos
son recomendados por la autoridad de salud.
Por tanto, la Comisión coincide con la Junta Directiva al considerar que del
anuncio imputado, no se desprende que el médico que aparece en el mismo
utiliza alguna frase que fuera susceptible de dar a entender a los
consumidores que la autoridad de salud recomienda el consumo del producto
Enfagrow, por el contrario en dicho anuncio el referido profesional únicamente
hace mención a los beneficios del producto (…)49
4. PRINCIPIO DE DECENCIA Y ADECUACIÓN SOCIAL EN LA PUBLICIDAD
Este principio se encuentra compuesto con los siguientes tres artículos:
Artículo 12°.- Principio de Decencia y Sexualidad en la Publicidad (2014)
Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas y su
intimidad, el núcleo familiar, el interés social, las instituciones públicas y
privadas, las autoridades legítimamente constituidas y los símbolos patrios.
En virtud de este principio, el mensaje publicitario no debe contener
declaraciones o presentaciones visuales o de audio que ofendan, denigren o
vulneren, entre otros, los derechos a la igualdad y a la no discriminación en
razón de la raza, género, edad, religión, orientación sexual, nacionalidad,
condición social, cultural o económica.
La publicidad no deberá inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a
cometer un acto ilegal o perjudicial para su seguridad personal o la de
terceros.
49 Págs. 8 y 9 Resolución N°006-2011/CPE de fecha 12 de diciembre de 2011.
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El hecho que un producto o servicio en particular pueda ser considerado
indecente para algunas personas no significa que ello será suficiente para
objetar su validez, por lo que deberá ser revisado en cada caso en concreto.
Artículo 13°.- Publicidad de servicios de contenido erótico (2014)
La publicidad que promociona servicios de contenido erótico no debe ser
difundida a un público distinto al adulto. Por tanto la difusión de este tipo de
publicidad está restringida a lugares, medios, soportes, espacios u horarios
de circulación restringida para adultos.
Artículo 14°.- Explotación de la Superstición y Temor (2014)
La publicidad deberá evitar toda forma de explotación de la superstición, la
ignorancia, la credulidad y, excepto en casos especiales, del temor de los
consumidores.
Son casos especiales en que puede hacerse uso del temor aquellos en que el
anuncio tenga como uno de sus objetivos promover la prudencia en
determinadas actividades o desalentar conductas o actividades consideradas
contrarias a la seguridad o salud del consumidor.
Este principio es producto de un completo desarrollo jurisprudencial por parte de los
órganos resolutivos del CONAR, con la finalidad de fortalecer la protección del
indicado principio, sobre todo en lo que respecta al uso de la sexualidad y erotismo en
la publicidad comercial. Como se puede apreciar de la lectura del artículo 12, estos
tipos de procedimientos se evaluarán caso por caso, conforme ya lo había establecido
la Junta Directiva mediante Resolución 2-2014-CONAR/JD, en el caso denominado
“John Holden”
Caso John Holden
En el verano del 2014, la señora Manrique denunció a SAMITEX por la difusión del
siguiente anuncio publicitario:
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Mediante Resolución 2-2014-CONAR/JD, la Junta Directiva declaró confirmó la
Resolución de primera instancia declarando infundada la denuncia, sobre la base de
los siguientes argumentos:
“este órgano colegiado considera que el anuncio denunciado no se orienta
a explotar o excitar apetitos sexuales, ni muestran contenido sexual
únicamente para llamar la atención del público por su impacto, pues las
imágenes contenidas en el anuncio no se presentan de un modo que
pueda ser considerado abiertamente ofensivo, conforme desarrollaremos
a continuación.
En principio, cualquier manifestación de sensualidad o erotismo podría ser
susceptible de explotar o excitar apetitos sexuales de alguno o varios
receptores de los anuncios. No obstante, si tomáramos en cuenta únicamente
ello para establecer la indecencia del material, la determinación de la
infracción sería completamente arbitraria e implicaría una prohibición sobre
cualquier uso de la sexualidad en la publicidad lo cual resulta contrario a lo
establecido en nuestro Código de Ética Publicitaria50.
En ese orden de ideas, la Junta Directiva considera que se podrá determinar
la existencia de una infracción cuando se pueda apreciar que el anuncio
efectivamente se orienta a explotar o excitar apetitos sexuales en los
receptores. Ello puede presentarse, por mencionar algunos ejemplos, cuando
el anunciante deliberadamente resalte evidente o insistentemente ciertas
partes del cuerpo humano (mientras no sean órganos sexuales, pues en ese
supuesto estaríamos frente a la infracción detallada en el numeral 1 del
artículo 9) que podrían considerarse llamativas como el pecho, los glúteos o
las piernas, o en el caso de actuaciones que se presenten evidentemente
similares a una actividad sexual; sin embargo la indecencia de este contenido
debe evaluarse en cada anuncio en concreto tomando en cuenta el producto
o servicio promocionado.
Asimismo, este órgano colegiado concuerda con la Comisión respecto de que
se debe evaluar la existencia de vinculación entre las imágenes contenidas y
el producto o servicio que se está anunciando. Así, de acuerdo al análisis
correspondiente, si un anuncio recurre a la sexualidad para publicitar
productos que no tengan asociación alguna a su contenido, sería susceptible
de vulnerar lo dispuesto por el Código de Ética, en la medida que podría estar
usando la misma únicamente como objeto de impacto para captar la atención
del público51. Sumado a ello, también se evaluará si el contenido de la
publicidad erótica incorpora elementos que invoquen violencia sexual,
50 Como bien ha señalado el órgano resolutivo de primera instancia en diversas oportunidades “el Código
de
Ética no busca prohibir a los anunciantes el de sexualidad en publicidad”. Ello se desprende de la propia
redacción del artículo 9° en la medida que prohíbe únicamente el uso indecente del contenido sexual.
51 Relacionado con este criterio, recientemente la oficina de AUTOCONTROL en España analizó un caso
en
el cual se anunciaban productos agrícolas por medio de la imagen de una mujer y un montículo del
producto
promocionado, cerca de polvo del mismo, junto al siguiente texto: “Agricultor! Si quieres algo mejor que un
polvo… pide un DISPERSS”.
En ese caso el Jurado entendió que la publicidad objeto de reclamación presenta a la imagen de la mujer
como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar y junto a un eslogan de
evidentes connotaciones sexuales (como “si quieres algo mejor que un polvo”). (Resolución de 27 de
marzo de 2014 del Asunto Nº 040/R/MARZO 2014.
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_resoluciones/rest1657.pdf. Consultado en línea el 23 de abril de
2014)
Página
45
incitación o reproducción de actos ilícitos, discriminatorios o el uso de
imágenes eróticas que perjudiquen gravemente a la niñez o adolescencia 52 53
.
Como este órgano ha tenido oportunidad de señalar en párrafos anteriores, el
anuncio materia de análisis muestra a una mujer vestida, con una expresión
que denota atracción, sentada sobre las piernas de un hombre que lleva una
vestimenta casual de la marca promocionada.
(…)
Si bien la presente imagen evoca cierta sensualidad o erotismo moderado; no
se encuentran elementos que nos permitan inferir que el anuncio se orienta
efectivamente a excitar apetitos sexuales en los receptores, pues ambos
personajes se presentan cubiertos por sus respectivas vestimentas
limitándose a mostrar proximidad y atracción de uno hacía el otro, asociando
el elemento de la seducción con sus prendas de vestir.
En efecto, este órgano colegiado considera perfectamente válido que un
anunciante pretenda asociar marcas de prendas de vestir con imágenes que
guardan cierto grado de seducción, pues resulta natural la idea de que una
persona vestida de manera pulcra, creativa y/o elegante pueda generar
atracción por parte de sus coetáneos. Así, de un análisis natural, integral y
superficial del anuncio54 se puede apreciar que mediante la imagen de una
pareja en una situación provocativa, SAMITEX centra el discurso de su
anuncio en que sus prendas de marca JH brindan elegancia, sofisticación y
atracción por parte del sexo opuesto. Por lo tanto, la denunciada no presenta
el contenido de su anuncio únicamente para llamar la atención del público por
su impacto, sino que lo hace en estrecha relación con los atributos de su
producto.
Cabe mencionar que la señora MANRIQUE señaló que la Comisión no habría
tomado en cuenta que los anuncios denunciados fueron colocados en la vía
pública donde transitan menores de edad y cerca de dos centros educativos.
Al respecto, la Junta Directiva considera que en el presente caso resulta poco
relevante que el anuncio denunciado se presente al alcance de menores de
edad, pues su contenido incluye un erotismo mesurado en adecuada
vinculación con el producto promocionado, por lo cual no se está exponiendo
al público infantil ante contenido que pueda considerarse sexualmente
indecente. Asimismo, no se han encontrado indicios que permitan inferir que
el contenido del anuncio perjudique gravemente a la niñez o a la adolescencia
como para prohibir su difusión.”
Bonus Track: la publicidad de bebidas alcohólicas
La publicidad de bebidas alcohólicas realizada por empresas que pertenezcan al
CONAR o a los gremios que las conforman se somete voluntariamente al
cumplimiento de la DIRECTIVA II – 2006/CONAR (sobre la cual no se han presentado
cambios), cuya aplicación se dirige sobre la base del siguiente criterio, diseñado por la
Comisión en el Expediente Nº 4-2009-CONAR/CPE:
52 Un ejemplo de ello sería el uso de contenido pornográfico en publicidad externa (como paneles
o vallas publicitarias). Generalmente en estos casos se prestará especial atención al medio de difusión de
la publicidad.
53 Páginas 8 y 9 de la Resolución N° 1-2014-CONAR/CPE.
54 Ver notal al pie de página 8.
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46
“En lo que respecta a publicidad de bebidas alcohólicas, los anuncios son
juzgados con una mayor rigurosidad de acuerdo a lo establecido por el
artículo 3.2 de la DIRECTIVA II – 2006/CONAR, toda vez que contiene
mayores restricciones respecto a la presentación de la publicidad comercial
pues éstas podrían promover conductas que no sean socialmente
responsables. Así la Directiva expresamente establece que “Adoptará la
interpretación más restrictiva para todas las normas dispuestas en este
capítulo” 55
En efecto, la industria publicitaria del mercado de bebidas alcohólicas acordó
mediante la mencionada directiva establecer estándares más restrictivos para
la evaluación y el contenido de la publicidad comercial en ese sector, toda vez
que buscan promover la responsabilidad en el consumo de bebidas
alcohólicas, que sus comunicaciones comerciales se dirijan a personas
mayores de edad que hayan tomado la decisión de consumir este tipo de
bebidas, la protección del menor y el evitar que en este tipo de publicidad
comercial se explote indebidamente el erotismo.
Es así que como regla general la DIRECTIVA II – 2006/CONAR dispone que
la publicidad de bebidas alcohólicas deberá ser estructurada con la finalidad
principal de difundir la marca del producto y sus características de manera
socialmente responsable, evitando que su respectivo slogan no haga uso de
ningún recurso en su enunciado que estimule el consumo56.
Adicionalmente, la industria del sector consideró pertinente disponer en la
Directiva que se evite en la publicidad comercial de bebidas alcohólicas la
explotación indebida del erotismo, toda vez que este mecanismo venía siendo
utilizado de forma reiterada por gran parte de los productos del sector para
posicionar sus marcas en el mercado apelando a este tipo de imágenes como
elemento central de sus anuncios.
Cabe precisar que con esta disposición no se busca prohibir a los
anunciantes la presentación de imágenes eróticas en su publicidad. Por el
contrario, éstas se encuentran permitidas, siempre que sean utilizadas de
forma debida, es decir, sin que ésta tenga por único objeto o se centre
únicamente en la explotación del erotismo para captar la atención de sus
receptores. Con estas disposiciones se pretende que las empresas
anunciantes busquen asociaciones positivas a sus marcas distintas a la sola
presentación de aspectos eróticos en su publicidad y así construyan una
marca que pueda posicionarse en el mercado sobre la base de la innovación
en su publicidad.57
Por lo tanto, para determinar si algún anuncio infringe o no lo dispuesto en el
Código de Ética Publicitaria, es necesario analizar e interpretar dicho anuncio
según los criterios expuestos anteriormente.”
55 3.2. Protección de niños y adolescentes: No será dirigida a niños y adolescentes por el deber ético
de proteger ese público. Adoptará la interpretación más restrictiva para todas las normas
dispuestas en este capítulo (…) (énfasis añadido)
56 3.1. Regla general: Deberá ser estructurada con la finalidad principal de difundir la marca del producto
y sus características de manera socialmente responsable. Es aconsejable que el respectivo slogan no
haga uso de ningún recurso en su enunciado que estimule el consumo.
57 Ideas recogidas del libro “El marketing según Kotler” de Philip Kotler, en los capítulos “Identificación de
las oportunidades del mercado y desarrollo de ofertas de valor programadas” y “Desarrollo de las
propuestas de valor y del interés de la marca”. Páginas 57 a 99.
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47
En dicho procedimiento, BACKUS denunció a AJEPER por difundir la campaña
publicitaria denominada “CLUB TU PASAPORTE A LA DIVERSIÓN”, toda vez que (i)
explotaría indebidamente el erotismo y la sexualidad de la mujer en relación a su
producto; (ii) estimularía el consumo excesivo de bebidas alcohólicas; y, (iii) haría uso
de imágenes que presuntamente sugieren que el consumo del producto contribuye al
éxito profesional, social o sexual.
Sobre el primer extremo denunciado, la Comisión señaló lo siguiente:
“(…) de manera previa a pronunciarse sobre las imputaciones realizadas por
BACKUS contra AJEPER, atendiendo a las normas y criterios antes indicados
como aplicables al presente caso, la Comisión considera pertinente precisar
que los anunciantes se encuentran en la libertad de utilizar las imágenes que
estimen idóneas para promocionar los productos que ofrecen en el mercado,
siempre que el mensaje transmitido, en ejercicio de su libertad de expresión,
se mantenga dentro de lo permitido por las normas de autorregulación
publicitaria establecidas.
Precisamente, la Directiva ha establecido que la publicidad de bebidas
alcohólicas debe realizarse dentro de un marco ético que respete los
principios de consumo responsable y protección de niños y adolescentes,
siendo que por mandato expreso de la Directiva, el CONAR debe adoptar la
interpretación más restrictiva al momento de su aplicación.58
En el presente caso, luego de un análisis del anuncio imputado, la Comisión
considera que el anuncio cuestionado, contrariamente a lo señalado por
AJEPER, explota indebidamente la sexualidad y erotismo femenino en las
imágenes detalladas en los acápites a), b) y c), toda vez que éstas se
presentan con la única finalidad de atraer la atención del público consumidor,
58 Conforme se desprende del artículo 3.2. de la Directiva II – 2006/CONAR anteriormente detallado en la
presente Resolución.
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lo cual es contrario a los criterios antes expuestos e incumplen con lo
dispuesto en el artículo 3.2 inciso c.
En ese sentido, la Comisión estima conveniente precisar que “el ambiente de
diversión alrededor de una bebida alcohólica”59 no tiene por qué implicar la
participación de mujeres bailando en tubos, concursos de camisetas mojadas
donde una de las participantes llega a tocarse el busto o la presentación de
muñecas inflables, pues el anunciante podría presentar imágenes que, sin
utilizar la explotación del erotismo, generen que el consumidor relacione su
producto con la diversión, construyendo su marca a través de asociaciones
positivas al producto.
De otro lado, la Comisión considera necesario detallar que la presentación de
la imagen femenina y masculina en bikinis y ropa de baño, respectivamente,
en los meses previos o en la temporada de verano en los anuncios
publicitarios de las empresas que concurren en el mercado de bebidas
alcohólicas, no pueden ser equiparados con el anuncio objeto del presente
procedimiento, toda vez que la presentación de dichas imágenes en la
temporada descrita, en principio, no centraría el objeto de su anuncio en
imágenes eróticas pues éstas serían parte del contexto en el que se presenta
el mensaje publicitario no sustentando el mensaje central de los anuncios en
la explotación del erotismo, cumpliendo así con los parámetros dispuestos por
la Directiva en la presentación de imágenes eróticas en la publicidad de
bebidas alcohólicas.
Finalmente, la Comisión considera pertinente precisar respecto a los diversos
anuncios presentados por AJEPER con la finalidad de demostrar que el
anuncio objeto del presente procedimiento formaría parte de una campaña
publicitaria60, que de un análisis integral y superficial de los mismos, se
aprecia que los mismos no cumplen con guardar entre sí la triple identidad de
i) anunciante, ii) producto y iii) mensaje, toda vez que no comunican un mismo
mensaje a los consumidores61. Por tanto, dichos anuncios no configuran una
campaña publicitaria por lo que no podrán ser analizados de manera conjunta
como pretende la parte denunciada.
En consecuencia, corresponde a la Comisión declarar fundado el presente
extremo de la denuncia.”
Sobre el segundo extremo, referido a que el anuncio induciría a un consumo
irresponsable de bebidas alcohólicas, la Comisión señaló lo siguiente:
59 Argumento señalado por AJEPER en sus descargos para justificar el uso de las imágenes
presuntamente infractoras en su publicidad.
60 AJEPER señaló en su escrito de descargos que sus anuncios denominados “Amazonas”, “Amazonas
(versión Fiestas Patrias)” y “pasaporte a la diversión” difundidos mediante medios de comunicación
televisiva, radial y escrita formarían parte de una campaña publicitaria.
61 En efecto, los anuncios denominados “Amazonas” pretende relacionar su producto con la diversión
entre amigos, a diferencia de la publicidad materia del presente procedimiento, en el que el mensaje se
encuentra referida a relacionar directamente el producto con la explotación del erotismo y su consumo
excesivo.
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49
“De manera previa a pronunciarse sobre las imputaciones realizadas por
BACKUS contra AJEPER, atendiendo a las normas y criterios antes indicados
como aplicables al presente caso, la publicidad de bebidas alcohólicas no
deberá contener escenas, ilustraciones, audio o video que presenten una
ingestión inmoderada del producto. Ello en virtud que se busca incentivar en
la sociedad el consumo mesurado de dicho tipo de productos a fin de
promover conductas socialmente responsables dentro del marco ético
establecido por la Directiva, el cual se manifiesta a través del respeto de los
principios de consumo responsable y protección de niños y adolescentes. En
adición, por mandato expreso de la mencionada Directiva, el CONAR debe
adoptar la interpretación más restrictiva al momento de su aplicación.
En el presente caso, luego de un análisis del anuncio imputado, la Comisión
considera que la presentación de imágenes de una persona ingiriendo una
bebida alcohólica desde un embudo y mostrar a dos personas compitiendo
para ver quién bebe más rápido un jarro grande del mencionado producto,
representan escenas que muestran una ingestión inmoderada de bebidas
alcohólicas, incumpliendo por tanto con lo dispuesto en el artículos 3.2. inciso
e) de la DIRECTIVA II – 2006/CONAR (en adelante, la Directiva).
En efecto, la Comisión advierte que el consumo de una bebida alcohólica a
través de un embudo constituye una ingestión inmoderada y excesiva del
mismo; también, el consumo del alcohol en competencias de rapidez pueden
ser consideradas conductas irresponsables considerando que el producto
difundido en la publicidad objeto de la denuncia tiene un 5% de contenido de
alcohol por volumen y que dichas imágenes no promueven un consumo
moderado y responsable del producto. En ese sentido, en opinión de la
Comisión las referidas imágenes adicionalmente inducen al consumo abusivo
e irresponsable de bebidas alcohólicas, contraviniendo lo expresamente
señalado en el Artículo 3.4 de la Directiva.
En consecuencia, corresponde a la Comisión declarar fundado el presente
extremo de la denuncia.”
Sobre el tercer extremo, referido a las imágenes que presuntamente sugieren que el
consumo del producto contribuye al éxito profesional, social o sexual; la Comisión
señaló lo siguiente:
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“En este punto, BACKUS señaló que en el comercial televisivo denominado
“CLUB PASAPORTE A LA DIVERSIÓN” las escenas de consumo de la
persona ingiriendo el producto desde un embudo y mostrar a dos personas
compitiendo para ver quién bebe más rápido un jarro grande del producto,
siendo alentados por las personas que los rodean, busca asociar el éxito
sexual al consumo de la bebida alcohólica.
Al respecto, atendiendo a las normas y criterios antes indicados como
aplicables al presente caso, la publicidad de bebidas alcohólicas no deberá
inducir, de cualquier forma, al consumo abusivo e irresponsable de bebidas
alcohólicas. Así, en los anuncios, no se deberá utilizar imágenes que
sugieran que el consumo del producto es señal de madurez o que contribuya
al éxito profesional, social o sexual. Ello en virtud que la industria de este
sector busca promover la responsabilidad en el consumo de bebidas
alcohólicas evitando que se asocie el consumo de la misma a alguna
conducta exitosa en campos tan delicados para la percepción de los
consumidores como es el ámbito profesional, social o sexual, toda vez que la
presentación de este tipo de asociaciones podría inducir el consumo de
bebidas alcohólicas por los receptores de dicho tipo de publicidad.
Asimismo, esta disposición se encuentra dentro del marco ético establecido
por la Directiva, el cual se manifiesta a través del respeto de los principios de
consumo responsable y protección de niños y adolescentes. Por mandato
expreso de la mencionada Directiva, el CONAR debe adoptar la interpretación
más restrictiva al momento de su aplicación.
De un análisis del anuncio imputado, la Comisión considera que la
presentación de imágenes de una persona consumiendo el producto materia
de anuncio a través de un embudo e imágenes de dos personas compitiendo
para ver quién bebe más rápido un jarro grande del mencionado producto;
siendo alentados por las personas que los rodean quienes gritan “¡más!,
¡más!, ¡más!” mientras los personajes realizan la inapropiada ingesta,
sugieren que el consumo de la bebida alcohólica materia del anuncio
contribuye al éxito social, al verse estas acciones apoyadas por un grupo de
hombres y mujeres, lo cual podría hacer creer a los consumidores que estas
conductas son aceptadas y celebradas por el público juvenil y que son
aceptadas socialmente.
En consecuencia, corresponde a la Comisión declarar fundado el presente
extremo de la denuncia.”
III. FORMATOS Y OTRAS MODALIDADES PUBLICITARIAS
5. PROMOCIONES
Artículo 16°.- Publicidad de Promociones (2014)
La publicidad de promociones que omita la indicación clara de su duración y
la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos, será
contraria al principio de legalidad. Asimismo, en los casos en los que no se
cumpla con consignar tal información, el anunciante estará obligado a
proporcionar a los consumidores que lo soliciten los productos o servicios
ofertados, en las condiciones señaladas.
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51
Corresponde al anunciante probar ante los órganos resolutivos del CONAR el
cumplimiento del número y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en
la promoción.
Cuando existan condiciones y restricciones de acceso a las promociones de
ventas, éstas deben ser informadas en forma clara, destacada y de manera
que sea fácilmente advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios
que las publiciten o en una fuente de información distinta, siempre que en
cada uno de los anuncios se informe clara y expresamente sobre la existencia
de dichas restricciones, así como de las referencias de localización de dicha
fuente de información.
La fuente de información indicada en el párrafo anterior debe ser un servicio
gratuito de fácil acceso para los consumidores e idóneo en relación con el
producto o servicio y el público al que van dirigidos los anuncios, que les
permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las condiciones y
restricciones aplicables a la promoción anunciada. Dicho servicio de
información puede ser prestado a través de páginas web o servicios de
llamada de parte del consumidor sin costo, entre otros medios.
La información complementaria no consignada en los anuncios y puesta a
disposición a través de una fuente de información distinta debe ser
consistente y no contradictoria con el mensaje publicitario. La carga de la
prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la información proporcionada
por éste recae sobre el anunciante.
De acuerdo a nuestro artículo 2, inciso g) del nuevo Código de Ética, una promoción
de ventas es “toda aquella acción destinada a incentivar la transacción sobre bienes o
servicios en condiciones de oferta excepcionales y temporales, que aparecen como
más ventajosas respecto de las condiciones de la oferta ordinaria o estándar. Puede
consistir en reducción de precios, incremento de cantidad, concursos, sorteos, canjes
u otros similares”. Dicha definición totalmente acorde con la doctrina que la define
como “el conjunto de actividades, destinadas a asegurar el máximo desarrollo de las
ventas, consistentes en la búsqueda, estudio, preparación y aplicación de todas las
ideas e iniciativas que estimulen las compras. Así, en este tipo de promociones, se
pretende aumentar el valor de los argumentos tradicionales de venta y, en general,
coordinar, integrar y hacer más eficaces las demás acciones de marketing.”62
La promoción de ventas es una técnica de comunicación persuasiva que comprende
todo el conjunto de actividades que tratan de acercar al consumidor los productos o
prestaciones ofrecidas63. De esta actividad destaca el carácter excepcional tanto de la
configuración material como temporal de la prestación ofrecida a los clientes. Este
carácter excepcional permite diferenciar las promociones de venta de otros
instrumentos de comunicación persuasiva que pueden desarrollar los agentes
económicos en el comercio.64
62 PALAU RAMÍREZ, Felipe. “Descuentos Promocionales. Un análisis desde el Derecho contra la
competencia desleal y la normativa de ordenación del comercio”. Marcial Pons. 1998. Pp. 25.
63 Al respecto, Palau Ramírez citando a Kotler y Armstrong, señala que “La promoción engloba en sentido
genérico todos los instrumentos del marketing cuya función principal es la comunicación persuasiva:
publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas”. Op. Cit. Pp. 25
64 Op. Cit.
Página
52
En ese sentido, en las promociones de ventas los anunciantes suelen ofrecer una
determinada ventaja con la finalidad de que el consumidor sufra un impacto emocional
y se adhiera a la oferta inmediatamente.65 Así, podemos apreciar que la dimensión
temporal de las promociones de ventas siempre actúa y produce sus efectos a corto
plazo.
Conforme nuestro artículo 16, se considerará contrario al principio de legalidad el
omitir, en cada uno de los anuncios que difundan publicidad de promociones de
ventas, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades
disponibles de productos ofrecidos. En caso el anunciante incurra en esta omisión,
estará obligado a proporcionar a los consumidores que lo soliciten los productos o
servicios ofertados, en las condiciones señaladas.
Debe quedarle claro a los anunciantes que cuando existan restricciones deben ser
informadas de forma clara, destacada y de manera que sea fácilmente advertible por el
consumidor en cada uno de los anuncios que las publiciten o en una fuente de
información distinta, siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y
expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, así como de las referencias
de localización de dicha fuente de información”.
Dicha fuente de información que se podrá utilizar para informar acerca de las
restricciones existentes debe ser un servicio gratuito de fácil acceso para los
consumidores e idóneo en relación con el producto o servicio y el público al que van
dirigidos los anuncios, que les permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre
las condiciones y restricciones aplicables a la promoción anunciada. Dicho servicio de
información puede ser prestado a través de páginas web o servicios de llamada de
parte del consumidor sin costo, entre otros medios.
Cabe señalar que el referido artículo dispone que el contenido de dicha fuente de
información debe ser consistente y no contradictorio con el mensaje publicitario. La
carga de la prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la información proporcionada
por éste recae sobre el anunciante.
En el Expediente N° 5-2009-CONAR/CPE, Kimberly Clark denunció a P&G por
infracción al principio de legalidad respecto de las siguiente promoción consistente en
la venta de dos (2) pañales + la revista denominada “Comunidad Pampers” al precio
de s/. 0.30. A decir de la denunciante en un primer momento la denunciada habría
omitido consignar la duración de la promoción y la cantidad mínima de unidades
disponibles en los folletos promocionales y que luego habría modificado dichos folletos
omitiendo incluir la cantidad mínima de unidades disponibles toda vez que en estos se
consignaría únicamente lo siguiente: “promoción válida del 20 de noviembre al 8 de
diciembre y/o hasta agotar stock”.
Mediante Resolución de fecha 5 de enero de 2010 la Comisión declaró fundada la
denuncia. Dicho órgano señaló expresamente lo siguiente:
“Luego de revisar y analizar los argumentos de la denunciada en los que
admite haber omitido involuntariamente consignar en sus folletos publicitarios
la cantidad de unidades disponibles para la adquisición del producto
promocionado, ni el periodo de vigencia de la promoción anunciada, la
Comisión considera que en el presente procedimiento resulta irrelevante la
intención o culpa del anunciante para determinar si existe una infracción,
65 Criterio desarrollado en virtud de las definiciones de promoción de ventas de G.Biolley y M. Cohen,
“Traité pratique de la promotion des ventes”. P. 21
Página
53
puesto que las infracciones a lo dispuesto en el artículo 17° del Código de
Ética Publicitaria se configuran únicamente con su inobservancia, mediante
cualquier tipo de expresión u omisión publicitaria, siguiendo el criterio de
responsabilidad objetiva. Es decir, basta que la Comisión aprecie que un
anuncio de promociones limitadas se difundió sin consignar de manera clara y
fácilmente accesible la cantidad de unidades y el periodo de vigencia de la
promoción para que se configure una infracción.
En ese sentido, la Comisión considera que la promoción difundida por P&G se
trata de una promoción limitada en cuanto a su cantidad y periodo de
vigencia, por lo tanto, corresponde a la Comisión verificar si ésta se difundió
cumpliendo lo dispuesto por el artículo 17° del Código de Ética Publicitaria.
Así, de un análisis de los medios probatorios actuados por la Secretaría
Técnica y de los argumentos y pruebas presentadas por las partes, la
Comisión determina que:
(i) En los folletos publicitarios emitidos al iniciar la promoción se omitió la
información referente a la cantidad de unidades y el periodo de vigencia de la
promoción anunciada.
(ii) En los folletos publicitarios emitidos con posterioridad, se consignó la
indicación “promoción válida del 20 de noviembre al 8 de diciembre y/o hasta
agotar stock”, la cual si bien cumple con detallar el periodo de vigencia de la
promoción, no informa acerca de la cantidad de unidades disponibles de la
misma.
En este contexto, la Comisión considera pertinente señalar respecto al
argumento de la denunciada en el que afirma que la nota legal “promoción
válida del 20 de noviembre al 8 de diciembre y/o hasta agotar stock”
consignada en sus folletos contemplaría las exigencias del artículo 17 del
Código de Ética, que dicha información es insuficiente para cumplir con lo
dispuesto por el referido artículo, toda vez que sólo se limita a informar
respecto al periodo de vigencia de la promoción y no incluye la cantidad de
unidades disponibles de los productos materia de la promoción.
Por tanto, en la medida en que se ha acreditado que en un primer grupo de
los anuncios objeto del presente procedimiento no se consignó la cantidad de
unidades disponibles de los productos de la promoción ofrecida, ni el periodo
de duración de la referida promoción, y en un segundo grupo, sólo se
consignó el periodo de duración de la promoción, la Comisión aprecia que
P&G ha infringido lo dispuesto en el artículo 17° del Código de Ética
Publicitaria, correspondiendo declarar fundada el presente extremo de la
denuncia.” 66
En otro caso, tramitado bajo Expediente N° 6-2009-CONAR/CPE, PROCTER &
GAMBLE denunció a KIMBERLY CLARK por infracción al principio de legalidad a la
“Promoción cintas” difundida en folletos y televisión como publicidad del producto
Huggies Active Sec. A decir de la denunciante, la promoción consistente en el canje de
un (1) pañal Huggies Active Sec por la entrega de ocho (8) cintas de cualquier pañal
Huggies + S/. 0.30 habría sido difundida omitiendo la información referida al periodo
de vigencia y cantidad de unidades.
66 Págs. 5 y 6 de la Resolución de fecha 25 de enero de 2010
Página
54
Mediante Resolución de fecha 25 de enero de 2010 la Comisión declaró fundada la
denuncia. Dicho órgano señaló expresamente lo siguiente:
“[E]n este tipo de promociones se deberá informar en los anuncios de manera
clara y fácilmente accesible, la cantidad de unidades y el periodo de vigencia
de la promoción.
Esta exigencia en las promociones limitadas, se encuentra expresada clara y
textualmente en la literalidad de la disposición antes citada, más aún cuando
a criterio de esta Comisión, el fin de la misma es evitar que el consumidor se
genere expectativas que pudieran verse insatisfechas al optar por una
promoción determinada. Así, la sola omisión de dicha información constituye
una infracción al artículo mencionado.
En el presente caso, de un análisis de los argumentos y pruebas presentadas
por las partes, la Comisión aprecia que en los anuncios materia de denuncia
no se consignó ni la cantidad de unidades disponibles para la adquisición del
producto promocionado, ni el periodo de vigencia de la promoción anunciada.
En ese sentido, la Comisión considera pertinente precisar respecto a la
afirmación de KC de haber omitido involuntariamente consignar en su
publicidad la cantidad de unidades disponibles y el periodo de vigencia de la
promoción anunciada, que en el presente procedimiento resulta irrelevante la
intención o culpa del anunciante para determinar si existe una infracción, toda
vez que las infracciones a lo dispuesto en el artículo 17° del Código de Ética
Publicitaria se configuran únicamente con su inobservancia, mediante
cualquier tipo de expresión u omisión publicitaria, siguiendo el criterio de
responsabilidad objetiva. Es decir, basta que la Comisión aprecie que un
anuncio de promociones limitadas se difundió sin consignar de manera clara y
fácilmente accesible la cantidad de unidades y el periodo de vigencia de la
promoción para que se configure una infracción.” 67
6. LA PUBLICIDAD ALUSIVA
La publicidad comercial alusiva, como su propio nombre lo indica, es toda aquella en la
que el anunciante no solo hace referencia a sus bienes o servicios sino que, además,
alude expresa o implícitamente a la oferta de uno o varios agentes económicos que
concurren en el mercado. Dentro de este concepto genérico se encuentran las
siguientes modalidades publicitarias: la publicidad comparativa, la publicidad
denigratoria y la publicidad adhesiva68 69. Todas ellas se encuentran tipificadas en los
artículos 17 y 18 en el nuevo Código de Ética del CONAR:
67 Pág. 9 de la Resolución de fecha 5 de enero de 2010
68 LEMA DEVESA, Carlos. “La Publicidad Comparativa”. En Problemas jurídicos de la publicidad. Estudios
jurídicos del Prof. Dr. Carlos Lema Devesa recompilados con ocasión de la conmemoración de los XXV
años de cátedra. Madrid: Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales S.A. 2007. Pp. 448 y STUCCHI
LÓPEZ RAYGADA, Pierino. “Aplicación de los principios de licitud sobre los diferentes tipos de publicidad
comercial - Introducción sobre la regulación de la publicidad directa, indirecta, simple, alusiva, adhesiva,
comparativa, encubierta y subliminal”. En Ius Et Veritas Nº 34, P. 183.
69 Cabe señalar que si bien Lema Devesa incluye en estos supuestos a la publicidad confusionista, esta
figura no se desarrollará en el presente trabajo, toda vez que la confusión no necesariamente se genera
con la alusión a la oferta de un tercero en la publicidad, ésta puede realizarse incluso a través de
publicidad comercial simple, pues en estos casos, lo que se sanciona es la inducción a error respecto al
origen empresarial del agente y no una alusión explícita o implícita realizada de manera ilícita.
Página
55
Artículo 17°.- Publicidad comparativa y adhesiva (2014)
La publicidad comparativa consiste en la presentación de las ventajas de la
oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que la publicidad
adhesiva consiste en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia
sobre los atributos de la oferta ajena.
Para verificar la existencia de publicidad comparativa o adhesiva se requiere
percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro
agente económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos.
Ambas modalidades publicitarias no podrán contener alegaciones subjetivas.
Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos se reputan
válidos siempre que:
a) Sean veraces, por su carácter objetivo y presentándose de modo tal
que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que
corresponde al agente económico aludido o a su oferta;
b) Constituyan información exacta por su condición clara y actual;
c) Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros, la
ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las
circunstancias; y,
d) Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones sobre la
nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras
circunstancias estrictamente personales de los titulares o
representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten
información que permita al consumidor evaluar al agente económico
aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.
Artículo 18°.- Denigración (2014)
La publicidad no debe tener por efecto, real o potencial, directamente o por
implicación, menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la
reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes económicos o la
categoría o género de un producto que se comercializa en el mercado.
Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, la denigración en la
publicidad se reputa válida siempre que:
a) Sean veraces, por su carácter objetivo y presentándose de modo tal
que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que
corresponde al agente económico aludido o a su oferta;
b) Constituyan información exacta por su condición clara y actual;
c) Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros, la
ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las
circunstancias; y,
d) Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones sobre la
nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras
circunstancias estrictamente personales de los titulares o
representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten
información que permita al consumidor evaluar al agente económico
aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.
Página
56
Estas modalidades publicitarias tienen como características comunes que (i) en todas
ellas se alude inequívocamente, de manera directa o indirecta, a la oferta de otro
agente económico; y, (ii) se reputan lícitas siempre que cumplan con ser veraces,
exactas y pertinentes (en la forma y fondo).
Respecto a la primera de sus características, el anunciante realizará una alusión
directa (explícita) cuando haga referencia a la marca de los productos o servicios,
nombre o establecimiento, de otro agente económico, incluso, haciendo uso de
imágenes. La alusión será indirecta (implícita), cuando un sector significativo del
público destinatario del anuncio pueda deducir, en función a las circunstancias, a qué
competidor o competidores se está haciendo referencia de manera inequívoca. Así, la
doctrina señala que en este tipo de anuncios, los agentes aludidos deberán resultar
identificados o identificables para el público destinatario del mensaje o para un sector
significativo de éste70.
ALUSIÓN DIRECTA (EXPLÍCITA) ALUSIÓN INDIRECTA (IMPLÍCITA)
P&G vs. KIMBERLY -CLARK
(Expediente 6-2011/CONAR)
SANCELA vs. P&G
(Expediente 2-2012/CONAR)
En el anuncio se puede apreciar claramente la
marca de la oferta competidora aludida
(PAMPERS)
En este caso el CONAR advirtió que la
combinación de denominar al producto
comparado como “MARCA LÍDER” y el uso del
color rosado para identificarlo, alude
indirectamente al producto de marca
NOSOTRAS, “toda vez que es de público
conocimiento que las toallas higiénicas de esta
marca poseen una importante participación de
mercado, así como que el uso del color rosado
en sus empaques permite identificarlo
comercialmente en el mismo.”
La segunda característica común que tienen estas modalidades publicitarias es que
todas se reputan lícitas, siempre que cumplan de manera concurrente con cada uno
de los siguientes requisitos, los cuales son denominados por la doctrina como
“exceptio veritatis”:
a) Sean veraces, por su carácter objetivo y presentándose de modo tal
que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que
corresponde al agente económico aludido o a su oferta;
b) Constituyan información exacta por su condición clara y actual;
c) Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros, la
ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las
circunstancias; y,
70 TATO PLAZA, Anxo. La Publicidad Comparativa. Óp. Cit. Pp. 21-22.
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d) Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones sobre la
nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras
circunstancias estrictamente personales de los titulares o
representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten
información que permita al consumidor evaluar al agente económico
aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.
A continuación, desarrollaremos cada una de las modalidades publicitarias incluidas
dentro de lo que se conoce como anuncios de naturaleza alusiva.
1) Publicidad Comparativa y adhesiva
Conforme a nuestro Código de Ética, para que se presente la figura de la publicidad
comparativa, tienen que concurrir dos requisitos. El primero es el común denominador
de todo anuncio de naturaleza alusiva, es decir, la alusión inequívoca, directa o
indirecta, sobre la oferta de otro agente económico. Y el segundo, que el objeto de
dicha alusión sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a la oferta
competidora71. Por otro lado, tenemos a la publicidad adhesiva, que reúne a todos los
anuncios cuyo objeto es presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre
los atributos de la oferta ajena; esta modalidad coincide únicamente con la anterior en
que para que exista, debe presentarse una alusión explícita o implícita con otro agente
económico u oferta.
Ambas modalidades son lícitas en la medida que cumplan con la “exceptio veritiatis”.
Dichas modalidades son reputadas lícitas por el sistema de autorregulación,
independientemente del daño que pueda causar al agente económico comparado o
equiparado, debido a que ambas reducen costos de transacción a los consumidores;
incluso, en mayor medida que los anuncios simples (no alusivos), pues la publicidad
comparativa y adhesiva, nos permiten conocer las ventajas competitiva de un producto
sobre otro (en el primer caso) y el grado de equivalencia o sustitución (en el segundo
caso).
2) Publicidad denigratoria
Para que estemos frente a un acto de denigración a través de la actividad publicitaria,
tienen que concurrir dos requisitos: el primero, como todo anuncio de naturaleza
alusiva, tiene que presentarse una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la
oferta de otro u otros agentes económicos; y, como segundo, dicho anuncio debe ser
susceptible de tener como efecto, el menoscabo de la imagen, el crédito, la fama, el
prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes
económicos72.
71 Respecto a la publicidad comparativa en España, PATIÑO señala que: “Para que exista publicidad
comparativa, el mensaje publicitario debe contener dos elementos claramente diferenciados. En primer
lugar, el anunciante deberá realizar una referencia conjunta a los propios productos o servicios y otra
referencia explícita o implícita (pero siempre inequívoca, que permita identificar al competidor o
competidores) a los productos o servicios ajenos o a los competidores. (…) En segundo lugar, debe
establecerse una confrontación entre el producto anunciado y el de los competidores con la finalidad de
resaltar las ventajas del producto o servicio del anunciante, frente a las desventajas de los productos o
servicios del competidor o competidores. En el caso de que se cumplan los requisitos constitutivos de la
publicidad comparativa, si la comparación se apoya en datos falsos o bien suponga denigración
innecesaria, no existirá realmente una publicidad engañosa o una publicidad denigratoria, sino una
publicidad comparativa ilícita.” (PATIÑO ALVEA, Beatriz. ÓP. Cit., Pp. 422-424)
72 Según Beatriz Patiño: “(…) para calificar una publicidad como denigratoria, la misma deberá aludir
explícita o implícitamente a otras empresas, actividades, productos o servicios con la finalidad de
desacreditarlos o menospreciarlos. De esta redacción se desprenden dos requisitos fundamentales para
la existencia de una denigración publicitaria. Por una parte, la alusión explícita o implícita (…); y, por otra
parte, la lesión de la reputación o prestigio de un empresario. Aunque la denigración puede recaer
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La represión del acto de denigración ilícito se sustenta en la necesidad de garantizar el
funcionamiento adecuado de un mercado competitivo y transparente con miras a
asegurar que la formación de voluntades individuales no sea el resultado de
apreciaciones subjetivas distorsionadas por el descrédito indebido de los
competidores, sino basado en la mayor medida posible en la eficiencia de sus propias
prestaciones y esfuerzos competitivos73. Sin embargo, cuando dicho anuncio
denigratorio cumpla con la exceptio veritatis, se reputará válido pues trasladará
información valiosa a los consumidores, respecto de los aspectos negativos que pueda
tener la oferta competidora en el mercado.
De acuerdo al artículo 18º del Código de Ética del CONAR, la denigración también se
puede presentar a la categoría y al género del producto o servicio. Este aspecto ya se
contemplaba en el código anterior y se mantuvo debido a la amplia jurisprudencia
desarrollada por los órganos resolutivos del CONAR; ejemplo de ello lo podemos
apreciar en la Resolución Nº 2-2012-CONAR/JD del Expediente 4-2012-CONAR, en
el que la Junta Directiva expidió el siguiente pronunciamiento:
“Al respecto, y teniendo en consideración que el documento denominado
“Informe de Ensayo No. QUI/L-208.946/3/c/12” no resulta idóneo para acreditar
la veracidad de las afirmaciones objeto de denuncia, la Junta Directiva
considera que la afirmación “Mira como la fórmula de VANISH remueve las
manchas mejor que el cloro. Usa VANISH que no daña las telas y también es
seguro para tu ropa de color” es susceptible de afectar negativamente la
imagen del producto cloro, por lo que hace suyos los fundamentos expuestos
por la Comisión en la resolución cuya impugnación motiva el presente
pronunciamiento.
En ese sentido, este Colegiado es de la opinión que dicho fragmento es
susceptible de menoscabar la imagen y el crédito de la categoría del producto
cloro en el mercado, en la medida que un consumidor podría entender que el
producto VANISH no dañaría las telas, lo que sí podría ocurrir de emplearse
cloro.
En atención a lo expresado en los párrafos precedentes, conviene precisar
que, a pesar de que RECKITT ha presentado un medio probatorio con la
finalidad de acreditar la veracidad de sus afirmaciones, el mismo ha sido
considerado inidóneo para sustentar la licitud de su anuncio. En ese sentido, y
habiendo acogido los fundamentos expresados por la Comisión en la
resolución que motiva el presente pronunciamiento, este Colegiado también
considera que carece de sentido analizar si el informe presentado contribuye
indiferentemente sobre la persona, empresa, productos o servicios ajenos, ésta siempre se dirige a
desacreditar la credibilidad como empresario en el mercado.” (PATIÑO ALVEA, Beatriz. Óp. Cit., Pp. 411-
412).
En esa misma línea, Baylos señala que: “Constituyen competencia desleal según la Ley, los actos de
denigración, es decir, las manifestaciones sobe el establecimiento o la actividad de un tercero, aptas para
menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes; no
estimándose tales las referentes a la nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada u otras
circunstancias estrictamente personales del afectado (…)” (BAYLOS CORROZA, Hermenegildo. Tratado
de Derecho Industrial. Madrid: Editorial Civitas.1993.Pp. 347)
73 FELICES, Enrique y Gabriela DAÑINO citando a MASSAGUER. “Actos dirigidos a menoscabar el
crédito comercial de un competidor”. En El Derecho de la Competencia Desleal Lima: Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). 2007. P. 188.
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con acreditar que las afirmaciones vertidas en el anuncio son veraces, exactas
y pertinentes (de forma y fondo).”
En otro caso, tramitado en el Expediente Nº 3-2012-CONAR, la Junta Directiva se
pronunció mediante Resolución 7-2012-CONAR/JD sobre un anuncio que hacía uso
de la siguiente alegación: “Así es, debes lavar tus manos con jabón líquido DETTOL,
ya que este no se contamina como los jabones en barra y te da 10 veces más
higiene…”:
En dicho procedimiento se estableció lo siguiente:
“(…) la Junta Directiva concuerda con lo señalado por la Comisión al
considerar que la alegación cuestionada constituye una de tipo objetivo
consistente en dar a entender que los jabones en barra se contaminan, lo cual
podría generar como efecto el descrédito a la categoría o género aludido,
siempre que no cumpla con ser veraz, exacta y pertinente (de forma y fondo).
Además, cabe precisar que la frase “…estos se contaminan” da a entender
que los jabones en barra se ensucian y se llenan de gérmenes, lo cual se ve
reforzado con la representación de un jabón en barra cubierto de bacterias.
En su escrito de apelación, RECKITT señaló que sería evidente por propia
experiencia de los consumidores, que el jabón en barra se ensucia debido a
su constante contacto con las manos sucias. Asimismo, señaló que esto
quedaría acreditado con el documento denominado ‘’Resumen Hallazgos
DETTOL Jabón en barra aspectos negativos’’ elaborado por IPSOS APOYO
presentado en calidad de medio probatorio.
Al respecto, la Junta Directiva considera que, si bien es posible verificar con
facilidad que un jabón en barra puede presentar cambios de apariencia o
forma por el contacto y la presión que ejercen las manos, no es posible
verificar con la misma facilidad que estos se contaminan y que, luego de
lavadas las manos, las bacterias permanecen en el jabón, puesto que para
poder constatar ello sería necesario contar con un estudio científico que
demuestre ello.
En esa línea, para difundir una afirmación como la referida y fundamentar en
ésta la supremacía de un producto frente a otros, es necesario que el
anunciante cuente de manera previa con documentos que determinen de
modo técnico y/o científico la veracidad de lo afirmado. Ello tomando en
cuenta que dicha afirmación es susceptible de generar como efecto la
disminución de la demanda de los jabones en barra al ser dicha alegación
susceptible de menoscabar de la reputación o imagen comercial con la que
puedan contar dichos productos.
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De otro lado, el estudio elaborado por IPSOS APOYO es un focus group que
se limita a recoger la opinión de determinados consumidores los cuales
afirman que el jabón en barra se contamina, por lo cual este colegiado
concuerda con lo señalado por la Comisión al considerar que un documento
que reúne la opinión de determinados sujetos no especializados no es un
medio probatorio idóneo para acreditar que todos los jabones en barra se
contaminan. En consecuencia, al no haber una prueba de que ello
efectivamente ocurra, la Junta Directiva considera que la afirmación “ya que
este no se contamina como los jabones en barra” es susceptible de generar
como efecto la denigración a toda la categoría o género del producto. En ese
sentido, corresponde confirmar el presente extremo de la resolución.”
En otro caso, la Comisión, mediante Resolución Nº 01-2010-CONAR, declaró
infractora una campaña publicitaria difundida por la empresa QUAKER DEL PERÚ
S.R.L. en la que se hacía uso del siguiente eslogan publicitario: “QUAKER es
QUAKER, las demás son cuento”. En dicha Resolución, la Comisión Permanente de
Ética señaló lo siguiente74:
“(…) luego de un análisis superficial e integral de los anuncios denunciados,
la Comisión considera que la frase “QUAKER es QUAKER, las demás son
cuento” es un juicio estimativo que contiene una referencia negativa e
impertinente susceptible de generar descrédito a la categoría o género de los
productos de avena. En efecto, la Comisión advierte que la frase objeto de
denuncia no posee un contenido objetivamente comprobable y se limita a
exteriorizar la opinión del anunciante, la cual contiene una referencia negativa
e impertinente que encierra una descalificación global de las avenas que
compiten con la marca Quaker en el mercado, toda vez que se refiere a las
mismas de manera peyorativa al utilizar la palabra “cuento”, que por el
contexto de la frase, sólo puede tener como significado el embuste o el
engaño.
En ese sentido, la Comisión considera que en el presente caso, la frase
“QUAKER es QUAKER, las demás son cuento” cumple con los requisitos
establecidos para tener como efecto un acto de denigración a una categoría o
género de productos o servicios, toda vez que es una frase (i) susceptible de
menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación
empresarial o profesional de las marcas que concurren con la denunciada; y
se puede (ii) identificar el género aludido de acuerdo a la percepción de los
74 Sobre la denigración a la categoría o género de productos o servicios, la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial – Autocontrol, estableció mediante Resolución de la
Sección Segunda del Jurado de fecha 13 de julio de 2010 lo siguiente:
(Caso: Procter&Gamble España, S.A. vs. Reckitt Benckiser España, S.L. “Colón Max 3”)
“En el caso que nos ocupa, se emplean expresiones del tipo “de un buen detergente esperas un buen
resultado, pero ¿quién no ha tenido sorpresas? Por eso sólo confío en el nuevo Colón Max 3 (…)
Impecable, sin sorpresas”.
Para la Sección, el mensaje que con estas expresiones se transmite a un consumidor medio normalmente
informado y razonablemente atento y perspicaz es inequívoco. En efecto, se identifica un buen resultado
con la ausencia de sorpresas (e implícitamente, la sorpresa con un mal resultado en el lavado); al propio
tiempo, se deposita la confianza (esto es, la posibilidad de obtener un lavado sin sorpresas o sin malos
resultados) sólo en el producto promocionado, y se afirma que éste permite un lavado “sin sorpresas”.
El conjunto de la publicidad reclamada, así las cosas, transmite el mensaje según el cual, un buen
detergente no puede asegurar un buen resultado, siendo posible que se obtengan malos resultados con la
consiguiente sorpresa (¿quién no ha tenido sorpresas?). De esta forma, la publicidad reclamada
encierra una descalificación global de los productos competidores que, en la medida en que no se
apoya en hechos exactos y pertinentes que hayan sido debidamente acreditados, a juicio de esta
Sección, infringe la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria.” (el subrayado y resaltado son
nuestros)
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consumidores y a la estructura de mercado del mismo, que al ser uno
concentrado, las posibilidades de identificación de los agentes económicos
afectados es mayor.”
3) La Excepción de Veracidad (“Exceptio Veritatis”) como requisito de licitud
de la publicidad alusiva
Como mencionamos al inicio del presente apartado, los anuncios publicitarios de
naturaleza alusiva serán lícitos siempre que cumplan con ser veraces, exactos y
pertinentes. Esto en virtud del modelo social de mercado por el que prevalecerá el
derecho al acceso a la información de los consumidores sobre los económicos que se
pueda causar a los agentes aludidos. Con esto no queremos decir que cuando dichos
anuncios cumplan con los requisitos antes señalados no ocasionarán perjuicio alguno
a los agentes aludidos, por el contrario, el daño siempre se generará, empero, cuando
éste se realice cumpliéndolos, estaremos frente a un daño concurrencial lícito.
La carga de la prueba de cumplimiento de estos requisitos recae sobre el anunciante,
el cual deberá demostrar la existencia y concurrencia de los mismos. Basta con que no
se cumpla con uno de ellos para que el anuncio sea considerado infractor.
a) Veracidad y exactitud
El requisito de veracidad consiste en la exigencia que estos anuncios constituyan
información verdadera por su condición objetiva, verificable y ajustada a la realidad.
Esto quiere decir que los anuncios de naturaleza alusiva que sean susceptibles de
inducir a error a los consumidores y/o contengan información de carácter subjetivo
serán considerados ilícitos75.
Mediante el requisito de exactitud, se dispone que la información contenida en el
anuncio debe ser clara y actual, presentándose de modo tal que se evite la imprecisión
sobre la realidad que corresponde al agente aludido o a su oferta. Por medio de este
requisito, debe quedar claro que no basta con que la información contenida en el
anuncio sea veraz. Además de ello, estos datos deben ser actuales.
Como hemos podido apreciar del desarrollo de ambos requisitos, podemos concluir
que la concurrencia de ambos no es otra cosa que un “principio de veracidad
reforzado”76 el cual deberá presentarse conjuntamente con una obligación de
pertinencia, en la forma y fondo.
Ahora bien, respecto del análisis de medios probatorios que realizan los órganos
resolutivos del CONAR en un procedimiento ya sea por publicidad de naturaleza
simple o alusiva, es importante tomar en cuenta lo señalado por la Junta Directiva en
la Resolución Nº 10-2012-CONAR/JD contenida en el Expediente 7-2012-CONAR:
“P&G señaló que la Comisión debió requerir una interpretación técnica de sus
medios probatorios, previamente a decidir desestimarlos y evitar analizarlos.
Al respecto, la Junta Directiva considera importante precisar que es obligación
75 En este punto se incluye a toda información contenida en el anuncio que no cumpla con el principio de
sustanciación previa. Así, si se difunde un anuncio de naturaleza alusiva que no cuenta con sustento
probatorio previo a su difusión, no cumplirá con el requisito de veracidad exigido a través de la “exceptio
veritatis”.
76 Al respecto, Beatriz Patiño señala que: “Para que se aplique la exceptio veritatis se debe demostrar, en
primer lugar, la exactitud, es decir, la precisión y la actualidad de los datos, que se correspondan con la
realidad; en segundo lugar, deberán ser veraces; y por lo tanto, los mismos no podrán inducir a error a los
consumidores sobre la imagen global del producto.” PATIÑO ALVEA, Beatriz. Óp. Cit. P.416.
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del anunciante y no del órgano resolutivo el realizar la interpretación técnica
de los documentos presentados con el fin de acreditar sus afirmaciones
publicitarias. En efecto, es el anunciante quien, en razón de su oficio, se
encuentra en mejor posición técnica para realizar una interpretación
especializada de su medios probatorios; por lo cual, imponer dicha exigencia
a la autoridad es claramente ineficiente y generaría costos innecesarios al
órgano resolutivo y a las partes, además de dilatar los plazos de tramitación
de los procedimientos, lo cual no se condice con el principio celeridad que
rige al sistema de autorregulación publicitaria
En caso se impusiera a los órganos resolutivos del CONAR dicha exigencia,
estos se encontrarían en la necesidad de contar con un experto en cada una
de las materias que pudiesen promocionarse a través de la publicidad
comercial, de modo tal que tendría que contratarse ingenieros, mecánicos,
artistas, farmacéuticos, entre otros profesionales a fin de que estos sean los
encargados de interpretar de modo técnico las pruebas de acuerdo a la
temática del anuncio denunciado. Evidentemente, una disposición de este tipo
incrementaría de modo desmedido los costos y el plazo de tramitación de un
procedimiento concebido para ser rápido y eficaz. En ese sentido, la Comisión
Permanente de Ética ni la Junta Directiva se encuentran obligadas a
interpretar más allá de lo que se halle expresamente señalado en las
conclusiones de los documentos técnicos presentados por el anunciante.”
Es así que sobre la base de ese criterio, la Junta Directiva determinó que un
anuncio comparativo no cumplía con los requisitos de veracidad y exactitud
exigidos por la exceptio veritatis bajo los siguientes argumentos:
“P&G ha presentado como medio probatorio el documento denominado
PSRM, el cual sustentaría la veracidad del mensaje contenido en su campaña
publicitaria, en cumplimiento del principio de sustanciación previa. De la
revisión del referido documento, la Junta Directiva constata que los resultados
del mismo no se condicen con el mensaje publicitario trasmitido por la
denunciada.
En efecto, la conclusión de la prueba PSRM señala de manera expresa que la
crema dental Oral B generó una remoción de manchas significativamente
mejor que otras pastas dentales de modo general (entre las cuales se
encuentra la “Crema Colgate Triple Acción’”). Sin embargo, ello no acredita la
veracidad del mensaje publicitario trasmitido por la denunciada consistente en
que la crema dental Oral B presentaría la ventaja adicional de la remoción de
las manchas en lugares de difícil acceso frente a la crema de Colgate. Por
tanto, para este colegiado, la denunciada no cumple con el principio de
sustanciación previa.
Conforme se ha detallado en el apartado B del presente documento, en
anuncios de naturaleza alusiva el nivel de análisis probatorio es más exigente
que en un anuncio simple, por lo que existe un deber de exactitud en las
conclusiones que estas pruebas expresen77. En ese sentido, para acreditar la
77 En ese mismo sentido, la doctrina española señala que “(…) debe destacarse que una alegación ha de
ser calificada como falsa o inexacta en dos supuestos diversos: cuando se ha acreditado su falsedad o
inexactitud, o cuando el operador responsable de la misma no ha aportado pruebas suficientes de su
exactitud. (…)
La falta de aportación de pruebas que acrediten la exactitud de la correspondiente alegación, o la
insuficiencia de las pruebas aportadas, por lo demás, permite calificar aquella como falsa o inexacta.”
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licitud de la alegación comparativa difundida por la denunciada, el documento
técnico PSRM debería concluir de modo exacto y expreso con lo alegado en
el anuncio, pues de lo contrario estaríamos permitiendo que se difundan
anuncios de esta naturaleza sin un suficiente sustento técnico.
Como se ha podido apreciar del párrafo anterior, la prueba PSRM no sustenta
con exactitud el mensaje publicitario que se desprende del anuncio, en la
medida que únicamente se ha limitado a acreditar que el producto de la
denunciada limpia mejor que aquellos con los cuales ha sido comparado. En
efecto, dicho documento no llega a afirmar de modo expreso y exacto la
supuesta ventaja que el producto de la denunciada tendría sobre el
competidor aludido en lo que a la limpieza en lugares de difícil acceso se
refiere, por lo que este órgano colegiado concluye que P&G no ha cumplido
con demostrar objetivamente su veracidad.
La Junta Directiva concluye que el documento denominado PSRM, si bien
resulta válido para acreditar la ventaja del dentífrico de la denunciada en
limpieza de dientes frente a determinados competidores, no resulta ser idóneo
para acreditar con la exactitud y precisión exigida el mensaje publicitario que
se desprende del anuncio denunciado, es decir, que del uso del producto Oral
B Complete se obtendrá un resultado de mejor remoción de manchas en
lugares de difícil acceso que con el uso de la crema dental Colgate Triple
Acción.”
Ahora bien, regresando al desarrollo de la exigencia de veracidad y exactitud en la
publicidad alusiva, podemos encontrar un ejemplo de falta de exactitud en la
Resolución Nº 008-2011-CONAR/CPE que puso fin al procedimiento iniciado por
Protisa Perú S.A. contra Kimberly – Clark Perú S.R.L. En este caso en particular, la
campaña publicitaria denunciada (difundida en el año 2011) mostraba las presuntas
ventajas de los pañales de la anunciante frente a los de su competidora haciendo uso
de diversas alegaciones las cuales se sustentaban en el siguiente texto: “Agencia
Cazoll. Estudio Home Use Test N 32.756 y N 34.191 entre usuarios del segmento
económico. Argentina, Mayo del 2009, donde se testeó en 2500 bebés con rango de
peso entre 8 a 12 kg.” (Subrayado agregado)
Sobre el particular, la Comisión resolvió lo siguiente:
“En el presente punto, la Comisión advierte de los argumentos y medios
probatorios de las partes, que la información que se traslada a los
consumidores en la campaña publicitaria denunciada no cumple con el
requisito de exactitud en publicidad comparativa, toda vez que se ha
acreditado que los productos comparados han presentado cambios en diseño
y características entre los años 2009 y 2011, presentando una distorsión en
cuanto a la actualidad de los mismos que impide que los consumidores hagan
una apreciación correcta de la información publicitaria transmitida.
En efecto, de los cuadros proporcionados por la denunciada, se puede
apreciar que los productos utilizados en el estudio frente a los productos
peruanos presentan variaciones en lo que se refiere a la cantidad de SAM
(8.9/8.3) y de pulpa (13.9/13.7). En este punto, es importante precisar a las
(Subrayado agregado). TATO PLAZA, Anxo, Pablo FERNÁNDEZ y Christian HERRERA. La Reforma
de la Ley de Competencia Desleal. Madrid: La Ley. 2010. Pp. 107-108.
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partes que es irrelevante determinar si la diferencia es significativa o no, pues
basta con que exista una diferencia para que no pueda hablarse de exactitud
en la información. Asimismo, la Comisión advierte que se ha acreditado que
durante el periodo comprendido en los años 2009 – 2011 los diseños de los
productos argentinos y peruanos tuvieron variaciones, las cuales
influenciarían en el largo y el ancho del chasis de los pañales.
Por lo expuesto, la Comisión advierte que la información que se trasladó a los
consumidores fue inexacta de acuerdo a la información contenida en los
estudios de KC presentados en calidad de medio probatorio. En ese sentido,
la Comisión considera que la información en la que sustenta KC las
afirmaciones analizadas en la campaña publicitaria denunciada son inexactas,
con lo cual, dichas afirmaciones no cumplen con el requisito de exactitud de la
“exceptio veritatis”.
b) La pertinencia de forma
La pertinencia de forma implica que en el anuncio de naturaleza alusiva se evite, entre
otros, la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las
circunstancias.
Usualmente, para captar mejor la atención de los receptores de la publicidad, los
anunciantes la presentan de manera humorística, haciendo uso para esto de la ironía,
el sarcasmo o la sátira. Para este tipo de licencias publicitarias la doctrina siempre
reclamó un trato benevolente, toda vez que este tipo de expresiones suelen ser
interpretadas por los consumidores como simples exageraciones78, las cuales no
tomarán en serio pues al contemplarlos solo se limitarán a sonreír sin otorgarles
crédito alguno79.
El uso de estas licencias en la publicidad de naturaleza alusiva requiere que sean
justificadas en atención a las circunstancias, lo cual no significa que se encuentren
prohibidas o que los anunciantes no puedan hacer uso de ellas, por el contrario, el uso
de éstas se encuentra permitido, en la medida que no sean susceptibles de
menoscabar la reputación empresarial o comercial del competidor aludido, pues se
debe tener presente que toda alusión al competidor conlleva cierto descrédito.
El punto de quiebre para determinar cuándo el uso del humor, la ironía y la sátira en
publicidad comparativa es justificado o injustificado se determinará de acuerdo al tinte
humorístico que pueda presentar el anuncio, toda vez que como hemos mencionado,
las alegaciones publicitarias de este tipo suelen ser interpretadas por el público como
simples exageraciones, con lo cual, en principio, el mensaje publicitario transmitido no
tendría la aptitud de generar un menoscabo efectivo en la imagen o reputación
empresarial del competidor aludido.
Sin embargo, se considerará que se hace un uso injustificado de este tipo de
alegaciones publicitarias cuando sean susceptibles de denigrar innecesariamente al
agente aludido a través de expresiones que desde un punto de vista formal pueden ser
78 Sobre el particular, EYZAGUIRRE señala que “[T]iene que existir un incentivo en los ofertantes por
anunciar sus productos mediante publicidad, por lo que el uso de frases subjetivas, el humor, incluso la
exageración publicitaria no deben, en principio, considerarse como infracciones. El balance está en que –
como ya se ha señalado- los consumidores son conscientes de que la publicidad es un “dicho de parte” y
tomarán en cuenta la información que brinda la publicidad, pero con algún nivel de precaución o incluso
escepticismo.” (EYZAGUIRRE DEL SANTE, Hugo. Óp. Cit. P. 91.)
79 TATO PLAZA, Anxo. Óp. Cit., pp. 37-38
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consideradas extremadamente agresivas o innecesariamente ofensivas80, lo cual
evidentemente le va a restar tinte humorístico al anuncio y en consecuencia, va a ser
tomado con mayor seriedad por el consumidor.
Como se podrá imaginar el lector, este tipo de análisis resulta complejo, pues el
considerar ciertas alusiones como “agresivas” o “innecesariamente ofensivas” va a
depender de la manera como lo entiendan las personas encargadas de resolver este
tipo de conflictos de naturaleza publicitaria. Y no ha sido nada fácil para los órganos
resolutivos del CONAR pronunciarse sobre este tipo de casos, como vamos a poder
apreciar en las siguientes líneas.
Un claro ejemplo de lo señalado lo podemos tomar de una de las piezas publicitarias
analizadas por el CONAR perteneciente al procedimiento iniciado por denuncia de
Telmex Perú S.A. contra Directv Perú S.R.L. Dicho anuncio, que formaba parte de
toda una campaña publicitaria, se difundía en su página web según la siguiente
transcripción81:
“Señor tenemos lo mejor para que se mantenga afiliado a su paquete ¿qué le
parece si aumentamos sus canales? Tenemos un par de canales japoneses
que pasan las mejores novelas ¿recuerda Oyuki? A las mujeres de la casa
les va a encantar verlas y con este clima impredecible ¿qué le parece?
Dieciséis canales del clima, veinticuatro horas seguidas de pronósticos
climáticos, importantísimos con los tsunamis que están ocurriendo en Japón y
los huracanes que pasan por la península de la Florida o por el Caribe.
Nunca se sabe cuándo nos puede tocar y hay que estar siempre preparados
¿qué dice? Tenemos en exclusiva el canal del Congreso. Súper infantil.”
En la parte inferior de dicho texto, aparecía un botón con la frase “¿Qué es lo que
quiso decir?” Luego de presionar dicho botón, aparecía el siguiente texto:
“TRADUCCIÓN
Estimado cliente, le ofrecemos más canales pero en realidad usted nunca va
a verlos. Además, por supuesto que le cobraremos dinero extra desde el
primer día que acepte el servicio por más que los nuevos canales no hayan
sido habilitados para su señal.”
La Comisión consideró, de un análisis integral y superficial de esta pieza publicitaria,
que si bien en su parte introductoria se hizo uso del humor y la sátira de modo
justificado en la medida que se presentaba una situación exagerada que sería tomada
con escepticismo por los consumidores, el contenido de la sección denominada
“TRADUCCIÓN”, lo convirtió en un anuncio impertinente de forma, toda vez que se
hizo uso de afirmaciones extremadamente agresivas o innecesariamente ofensivas
que, a criterio del referido órgano resolutivo, sí serían tomadas en serio por los
consumidores, con lo cual constituyeron afirmaciones susceptibles de menoscabar la
reputación e imagen comercial de los agentes económicos aludidos.
En el expediente 10-2012-CONAR, mediante Resolución Nº 8-2012-CONAR/CPE, la
Comisión se pronunció sobre una secuencia de imágenes denunciadas por COLGATE
80 Según Anxo Tato Plaza: “(…) también se puede denigrar innecesariamente al competidor a través de
expresiones que, a pesar de estar referidas a los productos o servicios, desde un punto de vista formal
pueden ser consideradas excesivas, extremadamente agresivas o innecesariamente ofensivas.” (TATO
PLAZA, Anxo. Ídem., pp. 246-247)
81 Transcripción tomada de la Resolución 01-2012-CONAR/CPE de fecha 8 de febrero de 2012.
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en las que se podía apreciar a un personaje denominado “Paula” (personaje de polo
rojo alusivo a los colores del producto de la denunciante) rechazando el producto de
COLGATE y quitando a “Gabriela” (personaje vestido de azul en clara alusión al
producto de la denunciada) el empaque de Oral B Pro Salud.
Sobre dicha secuencia de imágenes, la Comisión señaló lo siguiente:
“Luego del análisis de la referida secuencia, esta Comisión considera que un
consumidor entenderá que cada uno de los personajes femeninos mostrados
representa a los productos enfrentados, pues ello se desprende de la
asociación de los colores de los empaques de los referidos productos con la
vestimenta de ambas, lo cual, visto conjuntamente con el hecho de que
dichos empaques son asignados a los personajes por el que hace las veces
de odontólogo, queda claro que en el anuncio se busca asociar a ambos
productos en las mujeres que usan los colores de sus empaques.
Ahora bien, éste es un recurso válido en anuncios de naturaleza alusiva y no
será susceptible de generar menoscabo de reputación comercial en la medida
que cumpla con la exigencia de ser pertinente de forma, evitando el uso de la
sátira o sarcasmo injustificado y de fondo, evitando hacer alusiones
estrictamente personales del competidor.
De acuerdo a lo señalado por la denunciante, dicha secuencia sería
susceptible de generar un efecto denigratorio toda vez que el personaje que
representa a su producto rechazaría este y luego le quitaría el producto de su
competidor al personaje que representa a la denunciada. Esta Comisión no
comparte dicho argumento, pues en dicha secuencia no se transmite rechazo
alguno al producto Colgate Total 12. Para este órgano colegiado, el mostrar
el rechazo hacia un producto necesariamente conlleva una connotación
negativa, como podría ser el caso que se muestre a dicho personaje tirando o
botando el producto de la denunciante. Ello no se presenta en la secuencia
objeto de cuestionamiento, por el contrario, ésta se enfoca desde un punto de
vista humorístico con el que se transmite la preferencia que ambos
personajes podrían tener sobre el producto de la anunciante, lo cual no tiene
por qué ser ilícito82.
82 Sobre el particular, EYZAGUIRRE señala que “[T]iene que existir un incentivo en los ofertantes por
anunciar sus productos mediante publicidad, por lo que el uso de frases subjetivas, el humor, incluso la
exageración publicitaria no deben, en principio, considerarse como infracciones. El balance está en que –
como ya se ha señalado- los consumidores son conscientes de que la publicidad es un “dicho de parte” y
tomarán en cuenta la información que brinda la publicidad, pero con algún nivel de precaución o incluso
escepticismo.” (EYZAGUIRRE DEL SANTE, Hugo. Políticas de Competencia y su aplicación.
Fundamentos Económicos. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. 2011. P. 91.)
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Por lo expuesto, para este órgano resolutivo la secuencia denunciada no es
susceptible de generar un efecto denigratorio en la denunciante.”
En el mismo procedimiento, COLGATE denunció en un extremo que P&G había
presentado el empaque de Colgate Total 12 de forma difuminada y de un tamaño
inferior a Oral B Pro Salud lo cual implicaría una denigración implícita del producto.
La Comisión se pronunció de la siguiente manera:
“Luego de evaluado lo expuesto por ambas partes, la Comisión puede
apreciar que el mostrar determinado producto con un aspecto difuminado o
borroso no implica una connotación negativa del mismo, ya que esa imagen
por sí sola no haría que un consumidor razonable piense que el producto del
competidor sea poco eficiente, sino que el mensaje que saltaría a la vista del
receptor es que no se desea identificar plenamente al competidor en la
comparación realizada.
En ese sentido, el aspecto difuminado de un producto no constituye una
denigración en sí misma, sino que dependerá de cómo se presente en cada
caso concreto. Por dar un ejemplo, el uso del difuminado podría ser
denigratorio cuando se presente el producto en mal estado, sucio y/o dañado.
En el caso concreto, podemos visualizar un empaque de aspecto difuminado
con los colores característicos de Colgate Total 12, el cual para esta
Comisión, no es susceptible de afectar la imagen de dicho producto, ya que
se muestra en su condición normal –con excepción del difuminado que no es
per se ilegal-, comparándolo con el producto de la anunciante.
Del mismo modo, este órgano colegiado considera que consignar el empaque
de Oral B Pro Salud de mayor tamaño y resaltado es una manifestación del
derecho que tiene el anunciante a no ser imparcial en la presentación de sus
productos, toda vez que se puede inferir que esas imágenes se muestran
para dar un mayor énfasis a la escena en la cual se pretende demostrar la
superioridad de dicha crema dental en función a la mejor efectividad en el
control de sarro y la protección de las encías.
Además, difícilmente un consumidor razonable será inducido a error al pensar
que el dentífrico de la denunciada es de mayor tamaño y que por lo tanto
podría contar con más contenido. Por el contrario, lo que entenderá el
consumidor, de dicha imagen es que se pretende captar su atención
resaltando un producto sobre otro.
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Ahora bien, con ello no queremos decir que todos los anunciantes podrán
mostrar exageradamente los productos de otros agentes económicos de
modo reducido o de inferior tamaño que los suyos, pues consideramos que en
algunos casos dicha presentación sí tendrá un efecto denigratorio. Por ello,
este tipo de análisis deberá realizarse caso por caso. Es así que en el
presente extremo, esta Comisión concluye que estos efectos negativos no se
presentan en la medida que la presentación de ambos productos (uno
ligeramente de mayor tamaño de otro) se hace de modo mesurado y
transmite más una visión de lejanía y resaltado que una de superioridad en
tamaño.
En función a lo antes expuesto, la Comisión considera que debe declarase
infundada la denuncia respecto de la ilicitud de la publicidad comparativa, en
función a la característica de ser denigratoria.”
Dentro de otro procedimiento, pero coincidentemente sobre publicidad comercial de
dentífricos (Expediente 11-2012/CONAR), la Junta Directiva se pronunció sobre la
frase “Ahora Daniela ya no tiene que elegir entre salud bucal y blancura” usada por
P&G en el anuncio denunciado. Sobre el particular, dicho órgano colegiado señaló lo
siguiente:
“De un análisis integral y superficial del anuncio, la Junta Directiva concuerda
con lo señalado por la Comisión en el sentido de que si bien la escena de la
comparación de beneficios entre ambas cremas dentales muestra tres
beneficios de Colgate Luminous White –además del blanqueamiento dental-,
la frase “Ahora Daniela ya no tiene que elegir entre salud bucal y blancura”,
es susceptible generar en el consumidor una impresión consistente en que
dicho dentífrico no brindaría salud bucal, lo cual no se condice con la realidad.
En efecto, la forma categórica y excluyente en la que se ha consignado la
frase, hace que ésta sea susceptible de generar un impacto mayor en los
consumidores, lo cual podría hacerles pensar que si bien el producto Colgate
Luminous White brindaría determinados beneficios (protección contra la
caries, sarro y aliento fresco), estos serían insuficientes para la salud bucal.
Una afirmación como la referida enfatiza una carencia de efectividad respecto
de los fines para los cuales se orienta normalmente una crema dental, que
redundan en la obtención de salud bucal. Por lo tanto, la referida afirmación
no será considerada por los consumidores como una alegación carácter
humorístico, como afirma P&G.
Por lo expuesto, Junta Directiva hace suyos los argumentos de la Comisión
referidos a que la frase “Ahora Daniela ya no tiene que elegir entre salud
bucal y blancura” es susceptible de denigrar a la empresa denunciante, toda
vez que -como ha reconocido la propia P&G a lo largo del procedimiento83-
Colgate Luminous White sí ofrece beneficios que repercutirían en la salud
bucal, tales como aliento fresco y protección contra el sarro y las caries. En
ese sentido, corresponde confirmar el presente extremo, en la medida que
P&G ha infringido el deber de no denigrar en publicidad comparativa.”
83 En la página 12 de su escrito de descargos P&G señaló lo siguiente: “Por el contrario, conforme se
puede advertir, en el Anuncio Televisivo se resalta las principales características de Colgate Luminous
White relacionadas con la salud bucal (esto es aliento fresco y protección contra el sarro y caries)”
En la página 6 del escrito presentado con fecha 9 de enero de 2013 P&G señaló lo siguiente:”No se ha
negado en ningún momento que Colgate Luminous White ofrezca beneficios en salud bucal“.
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c) La pertinencia de fondo
La pertinencia de fondo implica que se evite alusiones sobre la nacionalidad, las
creencias, la intimidad o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales de
los titulares o representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten
información que permita al consumidor evaluar al agente económico aludido o a su
oferta sobre parámetros de eficiencia.
El anunciante efectúa alegaciones impertinentes de fondo cuando alude a
circunstancias que pertenecen a la esfera privada del competidor; como es su
nacionalidad, raza, ideología, etc. Para que se configure el incumplimiento de este
requisito constitutivo de la “exceptio veritatis”, bastará con que el anunciante aluda la
nacionalidad de los titulares o representantes de otra empresa a efectos de
compararse, denigrarlo o equipararse.
La Comisión Permanente de Ética del CONAR consideró que una pieza publicitaria en
la que se mostraba a una señora amarrada mediante una soga a tres mariachis
acompañada de la afirmación “¿Amarrado a tu paquete de tres?” era un anuncio
denigratorio impertinente de fondo, como mostramos a continuación:
“(…) la Comisión advierte que se ha hecho alusión a la nacionalidad de los
titulares de TELMEX al presentar un trío de mariachis amarrados a una
usuaria, toda vez que es de público conocimiento: (i) que una de las ofertas
de la denunciante en el mercado es el producto denominado “3PLAY”, que
consisten en promociones de servicios de telefonía, cable e Internet ofrecidos
de manera conjunta (en “paquete de tres”), (ii) que los mariachis son un
conjunto musical típico de origen mexicano; y, (ii) que el origen empresarial
de TELMEX es mexicano.
Así, conforme hemos comentado en párrafos anteriores, el sólo hecho de
indicar la nacionalidad de los titulares o representantes de otro agente
económico es suficiente para que se configure un acto de denigración por
impertinencia de fondo, toda vez que dicha indicación de nacionalidad es un
acto contrario a la competencia por parámetros de eficiencia, que será
susceptible de generar como efecto que los consumidores evalúen la oferta
del agente aludido por la nacionalidad de sus titulares y no por la calidad o el
precio de los productos ofertados.”

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