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Domingo, 20 de Octubre 2019
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RICARDO MAGUIÑA PARDO, DIRECTOR EJECUTIVO CONAR: “PODEMOS EMITIR MEDIDAS CAUTELARES PARA EL CESE PREVENTIVO DE LA PUBLICIDAD”

“Es mejor que existe publicidad a que no”, indica Ricardo Maguiña, director ejecutivo de CONAR (Consejo Nacional de Autoregulación Publicitaria) como base para toda la entrevista donde abordamos además de la noticia sobre la actualización del Código de ética de la institución, trazar una serie de ideas alrededor de qué entendemos por buena o mala publicidad.

¿Cuál es la diferencia entre este código y el anterior y por qué se ha cambiado?

Lo importante a resaltar en primer lugar es que CONAR está conformado por los tres pilares de la industria publicitaria (ANDA, APAP, y Sociedad de Radio y TV).  Lo que promovemos son las mejores prácticas en la publicidad. Es decir, el ejercicio responsable de la libertad de comunicar comercialmente que tienen las empresas. Y esas buenas prácticas están resumidas en un Código. La anterior versión era del 2007 y de dicho año al 2014 no solo han pasado siete años, sino que la dinámica del marketing, del consumidor y del mercado ha cambiado mucho.  En ese sentido, y paralelamente se ha dado una legislación nueva en el Perú, como el código de consumo. Además, también salió la nueva norma del decreto legislativo 1044, que sale con una cantidad de ellas a raíz del TLC – el cual es un hito en el sentido que implanta en el Perú la globalización en beneficio de la competencia y la innovación y los consumidores – y como parte de ello, se implanta dentro del marco normativo, regulatorio y por supuesto en las empresas.

Uno tercero, a nivel mundial, el tema de la globalización, es que se da un código consolidado de marketing con el ICC, que es trabajado a nivel mundial con la industria publicitaria y todos los agentes de la industria, que es el código consolidado de marketing, donde se incorporan también una serie de mejores prácticas ya a nivel mundial.  Paralelamente, aterrizando en la región, hay dos instituciones, como por ejemplo la entidad de autorregulación colombiana, que también había dictado uno nuevo, también recogimos las buenas prácticas de la región.

Y por cierto, la casuística de las resoluciones emitidas por CONAR en la Nueva Era.  Todo esto ha sido insumos para el objetivo de la industria, que es básicamente ejercer las mejores prácticas en la comunicación comercial, respetando los principios éticos esenciales como veracidad, legalidad, leal competencia, autenticidad y decencia. Es decir, los principios no varían, los principios son únicos y sólidos a través de los años y no son complejos ni mucho menos, es sentido común. Es decir, la publicidad no debe inducir al error, no debe engañar, la publicidad debe ser decente, honesta y debe cumplir la ley.  Lo que nosotros queremos y venimos cumpliendo es que no se puede mentir un poquito o ser indecente un poquito o ser deshonesto un poquito, no queremos ningún tipo de fallas, cero fallas: comunicación responsable y efectiva.

Detallemos las dos partes del Código: la primera, los cambios han sido adaptados dentro de una estructura preestablecida y, la segunda, se actualiza los mecanismos de acción legal.

Sí, en realidad los principios esenciales de la comunicación responsable que ya mencioné. Veracidad, legalidad, respetar la ley, hacer una publicidad legal, que no violente la ley; decente, que no discrimine en temas de sexo, genero, religión, etc.; y finalmente una publicidad honesta, que promueva la leal competencia, son cinco principios fundamentales que los ves ahí. A partir de esos principios es que se ha hecho upgrade, se ha mejorado lo que había, se han establecido nuevas reglas en función a estándares internacionales que funcionan.  La verdad es que nuestra regulación está bastante bien, nuestra autorregulación está muy bien y se ha hecho una mejora.

Viene la segunda parte, la procesal. Primero es el qué puedo decir, y luego es el cómo lo voy a hacer para cumplir. En el cómo es donde normalmente nos quedamos. En este caso, lo que hemos hecho es tener un procedimiento que ya era eficiente, pero sí mejorarlo sustancialmente en materia de mecanismos de solución. Antes nos demorábamos 83 días, que parece poco si se compara con otras entidades, pero ahora, 23 días – si no hay apelación, en primera instancia.

Tenemos que ser muy rápidos porque, de qué nos sirve tener un buen código. Por ejemplo, ustedes hacen una buena publicidad, honesta, pero otros no, si no le pasa nada al que hace mala publicidad, ustedes dirán: qué pasa acá. Hemos mejorado el proceso y hoy el compromiso es llegar a 23 días, o sea, producirlo un 80% más rápido.

Un caso hipotético: observan que hay una spot que esté violando alguno de los principios; cómo se abordaba el caso antes y cómo es ahora.

En un procedimiento, donde alguien presenta una denuncia, nosotros la tomamos, le preguntamos qué has denunciado y, si es verdad lo que dicen, presenta tus pruebas y luego hay que establecer un caso. Porque si te acusan de algo, tienes que saber de qué te acusan, tener derecho de defensa y luego un tercero lo resuelve, en este caso el CONAR. Y tambien podemos dictar medidas cautelares para el cese preventivo de la publicidad, y somos muy rápidos y efectivos en ello.

Por ejemplo uno de los aspectos importantes que hemos cambiado es que la documentación que tienes que entregar para sustentar tus claims objetivos, es en un plazo mucho más corto. Cuando uno hace una publicidad y dice: mi producto te rebaja 30kg en un mes, uno tiene que tener el sustento para demostrarlo antes de lanzar su campaña. Anteriormente dábamos plazos de prórroga, y mientras eso pasaba, la publicidad se sigue difundiendo porque nadie te ha dicho que la bajes porque no se sabe si es verdad o no. Se presume que todo lo que uno diga es verdad en el mundo de la autorregulación. Estamos en un modelo de economía distinto,  ya no hay controles previos. Imagínate que un creativo tenga que hacer eso, pasar por un control previo de un funcionario estatal, entonces ya no sería el mercado el que manda, sino sería la autoridad.

101 dental1El principio que se rige la CONAR es que los mensajes que emite la publicidad son intrínsecamente información cierta.

Por eso hay un principio que asume que todo es verdad en la publicidad. 

Por eso tiene que haber un ejercicio responsable de la comunicación. Si le quieres poner una manzanita a tu celular, bien, es problema tuyo, nadie te va a decir no lo hagas. Eso es libertad de empresa, asumes tus riesgos y nadie te va a controlar, ya no hay controles previos; salvo por temas de comercialización en salud, por ejemplo, los medicamentos deben contar con registro sanitario previo antes de ser comercializados. Pero en temas de publicidad, la regla es libre, en función a los consumidores, al mercado que es el que al final decide que tiene éxito; porque además, si no fuera así trabaría la economía, sería costosísimo. “La publicidad es buena”, fomenta la competencia, promueve la innovación y brinda informacion valiosa para que los consumidores adopten buenas decisiones de consumo de acuerdo con sus necesidades e intereses y esa es una idea que es bien importante. Así la publicidad es buena para el mercado, para el consumidor, para la competencia. La publicidad persuade, sobre la base de las buenas ideas.

Por ejemplo, qué tanto puede persuadir el hecho que en spots de productos de salud, el presentador es un médico, disponiendo al consumidor a asumir que todo lo que ésta persona diga, debería ser cierta.

Nuestra regla es que tienen que ser testimonios reales. Sería un engaño presentar a un actor como médico, si es que en la publicidad se presentase al actor como si fuera médico, cuando en realidad no lo es. Si sale un médico que es válido, pues tendrá que acreditar las pruebas para que ese testimonio sea real. Al final es cómo puede aparecer un profesional, un abogado o economista. Como estrategia es válida, pero tiene que ser verdad. Porque si no estás induciendo a error. Pero si nosotros tenemos reglas claras donde las afirmaciones han sido acreditadas, entonces lo que estamos haciendo es fomentar la innovación y la creatividad porque no cualquiera va a poder decir lo que quiera en la publicidad. Hay un tercer problema, de fondo, que si decimos que eso cualquiera lo puede decir, al final a la publicidad nadie le va a creer y es un problema muy serio porque ahí tendrías que ir al establecimiento a verificar, y estaríamos partiendo de que todo lo que se dice es falso. Como industria, tenemos la misión de proteger la credibilidad y confianza que tiene la gente en la publicidad para que los creativos, los de marketing puedan trabajar tranquilamente y los consumidores tener la seguridad de poder tomar decisiones con información valiosa. 

La CONARP no ve temas relacionados a marcas.

El tema de marcas es totalmente distinto, hay una autoridad, que es Indecopi, y dentro una dirección de la propiedad intelectual, en este caso de marcas y signos distintivos. Si hay una publicidad que es comparativa, por supuesto la vemos. Pero hay dos terrenos distintos.

Resumiendo, aumentó la celeridad y la exigencia a nivel procesal. Es decir, todo en menos días.

En efecto, estamos bajando los tiempos para resolver las denuncias en 75%, además hemos creado un tribunal, porque es importante saber quién resuelve los casos.

¿Cómo era anteriormente?

Había dos instancias, la comisión permanente de ética y la segunda era la junta directiva; siempre existe el derecho de una segunda opinión. Hoy hemos creado el tribunal del CONAR y dos Comisiones Permanentes de Ética. El tribunal y las Comisiones Permanentes de ética están conformados por connotados expertos, académicos y sociedad civil, que realizan su labor ad honorem aportando no solo sus conocimientos sino su trayectoria y prestigio profesional.

¿Cuál es la cantidad de casos donde intervienen dos empresas en disputa?

Aproximadamente en más de un 90% de los casos son presentados por otras empresas.

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¿El público no presenta demandas?

No, en realidad, para el consumidor de a pie, le parece que es mucho mejor ir a Indecopi.Ello porque lo que buscan es que su caso individual sea analizado y resuelto y para ello está la Comisión de Protección al Consumidor del Indecopi. Si hay un consumidor, por ejemplo, que se ve afectado porque no le cumplieron algo, va al Indecopi y ahí ordenan “reponle, renuévale, devuélvele, págale”. Además, nosotros no ponemos multas, porque no somos una autoridad del Estado. Y así, sin necesidad de imponerlas nuestras resoluciones son plenamente cumplidas.

Y si no se ve afectado a nivel monetario, pero sí de integridad personal, cuando ve un comercial que le parece que está sesgado o cree que es racista.

A eso voy, y esos son los casos, que son presentados por ONGs. Con empresas de ANDA no ha habido casi ningún casos. Pero que han sido casos muy interesantes, referidos principalmente al principio de decencia, que nos han ayudado a definir reglas y a mejorar la regla porque otra fuente de mejora de los códigos ha sido precisamente la casuística de las denuncias resueltas por el CONAR. Creo que ha mejorado por una razón muy simple: antes la comunicación era unidireccional, empresa-consumidor y ahora es bidireccional. Hoy día el consumidor no es pasivo, se va a redes y emite sus opiniones. La autorregulación es hoy por convicción –respeto al consumidor y a la leal competencia- y ello es un gran avance.

Una discusión relativamente larga es qué pasa con las empresas o marcas que están dentro del programa que no cumplen ciertos criterios de decencia, es sexista, y en horarios para niños y jóvenes.

Nosotros no vemos contenido. Finalmente lo que se trata es, y eso es un marco regulatorio bastante claro, si te estás refiriendo al product placement, eso es legal en el Perú, las marcas pueden formar parte del guión de un evento, independientemente de cómo es el guión.

telecompras q1Productos que se venden en la categoría de Telecompras, no se encuentran asociadas a CONAR, por lo que cualquier queja debe intervenir otros organismos como Indecopi.

Me refería más a la publicidad dentro de los programas de televisión, realities y concursos.

Nosotros no evaluamos programas, para darte un mensaje claro, nosotros lo único que evaluamos es la publicidad, el mensaje publicitario contenido en un anuncio comercial.

Dentro de la cantidad de pautas, ¿cuánto pasa por CONAR?

CONAR brinda un servicio que se denomina Copy Advice, que consiste en que los anunciantes de manera voluntaria nos solicitan antes de lanzar un comercial un análisis de riesgo acerca de la probabilidad de infringir el código de ética y la regulación publicitaria. Hemos tenido un incremento en ese servicio de aproximadamente 600% el año pasado desde que lo lanzamos y ahora con APAP/ANDA estamos buscando que las campañas importantes sean previamente analizadas por aquí. Recuerda que ANDA representa el 70-80% de la inversión publicitaria.

Y en las categorías que vienen, no hay alguna que sea más sensible que la otra.

En realidad tú ves las cinco categorías de mayor inversión publicitaria. Hay de todo porque es el top de inversión. Hay artículos de higiene, de la casa, telecom….

Pero definitivamente el tema de salud y alimentación es el más serio.

Por ahí tenemos, más o menos, lo que refleja el mercado. Es como que saques un ratio de denuncias por punto de share de market. Lo vas a tener apretado. Hay sectores que aprendieron la lección muy rápido, como automóviles, antes te ponían el precio en dólares y no en soles, o no se incluye el IGV. Un olvido de esos te cuesta 30 a 40 UITs. Ni la campaña te costó eso.

¿Cómo se regula lo que dicen las telecompras? Esos productos que vienen de otro país, que se hablan de las maravillas y ya hay denuncias sobre su uso. 

Telecompras no son afiliadas a CONAR –recuerda que la autorregulación es una afiliación voluntaria- y ahí Indecopi ha tenido un trabajo bastante proactivo con el sector y sé que ha habido casos y les han dado unas reglas importantes.

De aquí a fin de año cuáles son las acciones a tomar con la difusión del código.

Estamos muy proactivos en la difusión del código y venimos realizando una serie de talleres, capacitaciones, seminarios In Company entre otras actividades con la industria publicitaria y el sector académico. Y el próximo año continuaremos con esa labor. Además hemos elaborado unCompendio de criterios Resolutivos del CONAR  que son una guía práctica con casos para la aplicación del nuevo Código, que estamos poniendo a disposición de todos en nuestra webwww.conarperu.org, en donde además tambien podrán encontrar los nuevos códigos y todas las resoluciones que ha emitido el CONAR.

 

FUENTE: http://www.codigo.pe/publicidad/ricardo-maguina-pardo-mba-director-ejecutivo-conar-podemos-emitir-medidas-cautelares-para-el-cese-preventivo-de-la-publicidad/

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